Блейк Майкоски - Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему

Для TOMS простота дизайна дает множество преимуществ. Например, мы используем свою базовую обувь как чистый лист, который делает возможным самые разнообразные дизайны, и выпускаем лимитированные серии, сотрудничая со знаменитостями. Руку к TOMS приложили актриса Шарлиз Терон, Брендон Бойд (вокалист Incubus), Хансен, группа Дейва Мэтьюса. Простой дизайн позволил нам запустить программу «Создай свою пару сам» – Style Your Sole (SYS), очень популярную среди поклонников TOMS в школах и университетских кампусах. На вечеринках SYS любители нашей обуви разрисовывают башмаки краской или фломастерами, да и вообще украшают как душе угодно. Многие наши рекламные мероприятия включают SYS. Обувь TOMS подходит еще одной творческой аудитории – маленьким детям! Тысячи детей теперь, празднуя дни рождения, раскрашивают с друзьями маленькие туфельки TOMS. Родители рады: ведь это не просто творческая игра, а еще и урок того, как важно делиться и отдавать.

Дизайном правит простота. Посмотрите на мир вокруг – суть множества лучших дизайнерских концепций необыкновенно проста. Наглядный пример – продукция Apple, особенно iPod. Когда этот маленький плеер появился, то не был единственным в своем роде. Ему недоставало функций – скажем, радио, – имевшихся у конкурентов. К тому же он стоил дороже, а батарейка заменялась сложнее, чем в других плеерах.

Но у iPod было что-то, чего не было у других, – простота дизайна и легкость в использовании. Ничто не выглядит таким же чистым, ясным и простым в применении. Это всегда было сильной стороной Apple: создание простого дизайна, обеспечивающего легкость в использовании, – даже для людей, опасающихся техники. К 2010 году, спустя девять лет после запуска iPod, Apple продала 250 миллионов штук плееров. Многие покупатели раньше и не мечтали, что смогут с легкостью хранить всю свою музыку и слушать ее с помощью такого минималистского устройства.

Еще один пример мастерского использования простоты – Google. Вот рассказ, который приводит Ричард Брандт, автор биографической книги Inside Larry and Sergey’s Brain [16].

Марисса Майер, вице-президент Google по поисковым системам и взаимодействию с пользователями, получила необычный комментарий от одного из читателей своего блога. Комментарий состоял только из числа – 37. Майер не поняла, что это означает, и пролистала всю почту – не присылал ли тот же человек сообщения ранее. Оказалось, присылал. Сплошные цифры: 33, 53, затем сообщение: «61, становится тяжеловато». Попался еще его комментарий: «Куда ушли дни 13?»

Марисса вскоре догадалась, что письма приходят, когда она запускает изменения на главной странице Google, а цифры отражают количество слов на странице. Она думала, что не усложняет страницу, но посчитать слова раньше ей не приходило в голову. Сейчас компания следит, чтобы на главной странице не было больше 28 слов.

Простота миссии выводит на первый план ваши истинные ценности и обращает на них внимание клиентов. Возьмем случай In-N-Out Burger. Эту частную сеть основали Гарри и Эстер Снайдер в 1948 году, сейчас у них почти 250 заведений на западе Соединенных Штатов. Их идея всегда была проста: «Предлагайте посетителям самую свежую и высококачественную еду, какую только можно купить, обеспечивайте приветливое обслуживание и сияющую чистоту». Вот и все, что они делают на протяжении более чем шести десятилетий.

В In-N-Out не так уж велик выбор: ты заказываешь бургер, картошку и напиток. Ничего сложного, и декор тоже прост: каждое кафе раскрашено в базовые цвета – красный, белый и желтый. Однако In-N-Out – одна из немногих сетей, о которых хорошо отозвался Эрик Шлоссер, автор разоблачительного бестселлера Fast Food Nation ( «Нация фастфуда» ) [17]. Шлоссер хвалил In-N-Out Burger за использование свежих натуральных продуктов и хорошее отношение к сотрудникам.

«Будьте как можно проще. Делайте что-то одно – так хорошо, как только можете», – говорит Гарри Снайдер.

Простые идеи легко адаптируются к меняющемуся времени, а иногда их даже не нужно адаптировать. Сто сорок лет назад Джейкоб Дэвис, портной из Невады, написал письмо богатому бизнесмену Леви Страуссу. Он предлагал необычную, но потенциально прибыльную идею по улучшению качества рабочей одежды.

Страусс эмигрировал из Баварии. Он приехал в Нью-Йорк, а затем двинулся в Сан-Франциско – попытать счастья в золотой лихорадке. Правда, вместо того чтобы промывать золото, молодой иммигрант начал торговать тканями и мануфактурой. Он импортировал одежду, зонтики, платки, материю и поставлял свой товар торговцам и портным вроде Дэвиса по всему Западному побережью.

Когда клиенты Дэвиса начали жаловаться, что штаны разваливаются, он, чтобы сделать их долговечнее, придумал ставить в уголки карманов металлические заклепки. Но у него не было 68 долларов на патент, поэтому он обратился к молодому иммигранту-бизнесмену и спросил, не заинтересует ли это его. Бизнесмен преисполнился энтузиазма, и 20 мая 1873 года идея была запатентована. Прошло почти 140 лет, дизайн штанов с заклепками не слишком изменился, и они все еще популярны. Levi Strauss & Co по-прежнему в деле и продает штаны с заклепками, или джинсы, как мы называем их сейчас.

Вот еще несколько простых идей, превратившихся в отличные компании.

Chipotle.Окончив в 1990 году кулинарную школу, 25-летний Стив Эллс переехал в Сан-Франциско, где стал завсегдатаем забегаловок в Мишн-Дистрикт, торгующих тако и буррито. Эллсу пришла в голову идея: заведение с высококачественной мексиканской кухней, простейшие блюда, приготовленные из экологически чистых продуктов, и линия раздачи для быстрого обслуживания. Эллс одолжил у отца деньги и в 1993 году открыл свой первый Chipotle в Колорадо. Сегодня существует 950 ресторанов Chipotle – в 36 штатах, в Канаде и Великобритании. Теперь компания принадлежит корпорации McDonald’s, которой удается сохранять простоту, явившуюся залогом успеха Chipotle.

Craigslist.43-летний Крейг Ньюмарк работал архитектором систем сетевой безопасности. Однажды он для своих друзей организовал небольшую электронную рассылку о событиях в сфере искусства и технологий в Сан-Франциско. Количество подписчиков стремительно увеличивалось, и в 1996 году Ньюмарк решил создать бесплатный сайт – Craigslist, напоминавший раздел рекламных объявлений в газетах. Он немедленно стал хитом. Сейчас Craigslist распространен более чем в семистах городах семидесяти стран и является седьмым по посещаемости сайтом в США.

Daily Candy.В 2000 году писательница Дени Леви, разочарованная неповоротливостью глянцевых журналов, решила запустить электронную рассылку с актуальной информацией о моде, стиле, ресторанах и интересных событиях в Нью-Йорке. Она назвала рассылку Daily Candy и отправила примерно по 700 адресам – друзьям, семье и людям, которых считала влиятельными. Написанный легким и забавным языком текст сработал. Сейчас выпуски Daily Candy распространяются в Атланте, Бостоне, Чикаго, Далласе, Лондоне, Лос-Анджелесе, Филадельфии, Сан-Франциско, Сиэтле и Вашингтоне. В 2008 году компания Comcast купила Daily Candy за 125 миллионов долларов.