Блейк Майкоски - Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему

Учтем еще, что благотворительные программы крупных компаний редко находят отклик у аудитории. Зачастую их воспринимают как средство облегчить налоговое бремя или рекламный трюк. Однако партнерство с небольшими социально ориентированными компаниями или некоммерческими организациями, непосредственно связанными с благотворительностью, дает возможность крупной компании установить с аудиторией нужный контакт. К тому же подтверждение искренности направленных на благое дело усилий улучшает и моральную атмосферу в корпорациях.

Крупные компании нуждаются в нас ничуть не меньше, чем мы в них, и именно это делает подобные партнерства столь удачными. К примеру, магазин Saks Fifth Avenue отдал в распоряжение charity: water витрины, выходившие на Пятую авеню, и собрал 300 тысяч долларов, продавая футболки и браслеты с логотипом charity: water. Это было не только здорово для charity: water, но и подняло репутацию Saks и повысило энтузиазм его сотрудников.

Сходным образом бренд Gap вступил в партнерство с FEED, компанией Лорен Буш, и выпустил три вида сумок. Пять долларов от продажи каждой шли напрямую в FEED. На каждую сумку был нанесен специальный код Donors Choose (об этом рассказывалось в четвертой главе), позволявший покупателю самому определять школу, в которую будут направлены его деньги.

Вот еще один пример. Журнал GOOD («медиаплощадка, объединяющая тех, кто хочет хорошо жить и делать добрые дела») совместно со Starbucks стал выпускать GOOD Sheet – листовки с инфографикой, посвященные образованию, здравоохранению и проблеме выбросов углекислого газа.

И еще: Frito-Lay North America (подразделение PepsiCo) вступило в партнерство с компанией TerraCycle, чтобы перерабатывать использованную упаковку от чипсов и снеков Frito-Lay и давать ей новую жизнь. В рамках программы потребители и местные сообщества собирают и сдают за плату пустые пакетики, которые теперь больше не попадают в мусор. Программа напрямую соответствует целям TerraCycle, а также благотворно влияет на деятельность Frito-Lay.

Подобно тому как TOMS препоручает все технологические процессы подрядчикам (ведь мы не технологическая компания), крупные компании вступают в партнерства с благотворительными и социально ориентированными организациями, так как недостаточно компетентны в этой сфере. Пользу получают обе стороны, а самое главное – благодаря этому сотрудничеству резко возрастает объем совершенного добра.

Возьмем историю Тары Кризе. Тара росла неподалеку от Филадельфии, после окончания колледжа начала работать в мире доткомов. Свой первый компьютер Тара собрала, когда ей было 18 лет; отправляла мгновенные сообщения еще в те времена, когда получать их могли немногие. Поэтому она была очень рада, придя на работу в AOL.

В компании она занималась интерактивным маркетингом, участвовала в разработке мессенджера AOL, ныне известного как AIM. Однако в 2005 году Тару и ее мужа пригласили в Microsoft, где она вскоре вошла в команду, работающую над системой мгновенных сообщений. Она задалась вопросом, как побудить пользователей переходить на Microsoft Messenger. Microsoft хотела привлечь десятки миллионов людей. У AOL было 78 миллионов пользователей, а у Messenger – всего 27 миллионов.

На глаза Таре попался отчет об исследовании, проведенном Cone, в котором говорилось, что клиентов очень воодушевляет социально активная деятельность компаний. Утверждалось, что при равной цене на сходный товар 80 % потребителей купят тот, который так или иначе связан с помощью окружающему миру.

Слова «добрые дела» никогда не были для Тары пустым звуком. Несколько поколений женщин в ее семье страдало от рака груди, и она семь раз участвовала в трехдневном благотворительном марафоне, привлекающем внимание к проблеме рака груди. Она знала, что вопросы, волновавшие ее, волнуют многих. Ей показалось, что это может стать хорошей основой для популяризации Messenger: Microsoft мог органично вписать благотворительность в систему. Каждый пользователь, отправляя мгновенное сообщение, мог при этом адресовать определенную сумму на поддержание социальной инициативы по своему выбору.

Затем Тара собрала несколько фокус-групп и протестировала целый ряд традиционных стимулов, начиная от вознаграждения за частое использование мессенджера и заканчивая программами лояльности. Внимание групп рассеивалось – кое-кто едва не засыпал. Однако к концу каждой сессии ведущий задавал присутствующим вопрос: как бы они посмотрели на то, что при каждой отправке ими сообщения компания стала бы делать благотворительный взнос. «В каждой фокус-группе происходило одно и то же, – рассказывает Тара. – Все пользователи – разные по возрасту и роду деятельности – оживлялись, начинали заинтересованно слушать, говорили о том, что это интересно, что они будут рады увидеть это в действии и обязательно посоветуют друзьям присоединиться».

Тара сумела убедить руководство Microsoft, что ей удалось найти нечто весьма важное, и вскоре программу одобрили. Она остановилась на десяти благотворительных проектах, куда пользователи могли направлять взнос. Выбор был широк – от борьбы с раком груди до проблем воспитания, от помощи беженцам до охраны окружающей среды. Программа была запущена в 2007 году.

Messenger, в отличие от большинства других программ, не нуждался в специальной рекламе Microsoft. Программа распространялась как эпидемия. За первый квартал с момента запуска использование Messenger только в США выросло на 25 %. «Мы оказали феноменальную поддержку этим социальным проектам, – говорит Тара, – но свою пользу извлекла и Microsoft. За три года программа собрала три с лишним миллиона долларов для подключенных к ней благотворительных организаций».

Это была самая успешная программа во всей истории онлайнового подразделения Microsoft.

Невзирая на то, что от включения благотворительности в бизнес выигрывают все, эта идея долго оставалась непопулярной. В прошлом многие знаменитые экономисты и гуру бизнеса выступали против благотворительности как сферы деятельности корпораций. Влиятельный американский экономист Милтон Фридман говорил, что единственная социальная ответственность бизнеса состоит в увеличении прибыли. И точка.

Такая философия господствовала в США в середине XX века, но в наши дни подобные мысли кажутся устаревшими и бесплодными. Происходит слияние социальных и экономических приоритетов. Компании осознают, что, фокусируясь на одной лишь прибыли, рискуют потерять и клиентов, и партнеров. Они также приходят к пониманию, что для привлечения талантливых сотрудников следует уделять серьезное внимание вопросам благотворительности. Вспомните исследование, проведенное Cone в 2006 году, когда 80 % респондентов выразили желание работать на компанию, для которой важно, какое влияние она оказывает на общество. Аналогичный результат получила в 2008 году Школа бизнеса Стэнфордского университета: 97 % студентов предпочли бы финансовым стимулам работу на компанию с хорошей репутацией в области корпоративной социальной ответственности.