Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

4. Обслуживание. Контент и приложения для связи с социальными сетями поощряют клиентов провести время на корпоративном сайте, даже если они не собираются делать покупку. Как уже говорилось, до момента совершения покупки пользователи могут изучать в любое время дня и ночи разделы с часто задаваемыми вопросами и другой информацией о бренде компании. Это позволит клиентам не обращаться в службу поддержки. Упрощая им поиск ответов на возникающие вопросы, вы снижаете расходы на службу поддержки, одновременно повышая удовлетворенность потребителей.

5. Лояльность. Клиентам нравится продукт, они посещают сайт компании и активно поддерживают его в социальных сетях. А вы, благодаря взаимодействию с потребителями, все глубже понимаете их потребности. Информационные бюллетени, вебинары, полезные статьи с практическими советами и контент, который помогает людям с максимальной выгодой воспользоваться преимуществами купленного продукта и взаимоотношениями с брендом, – все это способствует повышению лояльности клиентов, ставя вашу компанию вне конкуренции.

Однако контент-маркетинг не ограничен рамками привлечения покупателей и увеличения продаж, он помогает поддерживать репутацию бренда, повысить его ценность и дает возможность его приверженцам порекомендовать понравившийся продукт другим пользователям. В ходе разработки и воплощения плана контент-маркетинга необходимо учитывать целостное воздействие контента на все формы взаимодействия с потребителями и методы их вовлечения.

Поскольку мы уже определили бизнес-цели компании, изучили типовых персонажей и знаем, как потребности клиентов можно выразить через ключевые слова для поиска и темы общения в социальных сетях, мы готовы к разработке эффективного плана контент-маркетинга.

Потребители хотят видеть самую интересную и актуальную информацию, которая к тому же связана лично с ними. Контент-маркетинг – это не просто публикация и продвижение контента, который, по вашему мнению, хотят видеть потенциальные клиенты. Во всех ваших действиях должен быть определенный порядок и стратегия достижения взаимовыгодных результатов. Редакционный план публикации контента – важный элемент любой стратегии контент-маркетинга. Он объединяет понимание целей клиентов и основные преимущества продукта в четкий план создания и размещения контента.

Традиционные средства массовой информации, например телевидение, газеты и журналы, обычно используют редакционный план, в котором указана общая тематика освещаемых ими сюжетов. Цель плана – обеспечение постоянного создания нового контента не только на текущий момент, но и с учетом будущего. Кроме того, редакционный план – это гарантия соответствия контента потребностям его создателей, читателей и рекламодателей.

В контент-маркетинге редакционный план выполняет аналогичную функцию. Для его создания нужно четко понимать, на какие группы и отдельных потребителей направлен контент. Создание типовых персонажей, о котором мы говорили в главе 6, позволяет разобраться во множестве характеристик типичных потребителей. Но не менее важно тщательно изучить предпочтения покупателей с точки зрения их вовлечения и предпочтений в поиске контента. Необходимо ответить на несколько важных вопросов: каковы потребности целевой аудитории вашей компании? что они ищут и о чем переписываются в социальных медиа по отношению к вашему продукту? Ответы можно использовать для подбора ключевых слов и выбора тематики контента. Релевантные ключевые слова для поисковых систем, описывающие бренд или продукт, а также темы, которыми интересуются ваши клиенты в социальных сетях, необходимо проанализировать с точки зрения их популярности и конкуренции в результатах поиска. Собрав и проанализировав такую информацию, ее можно превратить в четкий редакционный план.

Наша цель не только создание нового, но и максимально эффективное использование всего имеющегося контента компании для повышения ее ценности в глазах потенциальных и существующих потребителей. Инвентаризация всего контента компании, включая сайты, страницы в социальных сетях, специализированные сайты и прочие ресурсы, позволяет обнаружить пропущенные или недостаточно освещенные вопросы в тех областях, в которых организация завоевала себе репутацию и по которым можно легко найти упоминания о ней в поисковых системах. Проведение подобного исследования позволит выделить приоритетные темы, действительно интересующие клиентов, и те, что у них непопулярны. При создании редакционного плана и плана контент-маркетинга следует учесть эти упущенные вопросы, чтобы контент стал релевантным и полезным для потребителей, поскольку он поддерживает общую стратегию развития компании, ее цели и вдохновляет потребителей на необходимые ей действия (рис. 8.2).

Рис. 8.2.Редакционный план для блога

Выбор актуальных тем.Чтобы контент соответствовал потребностям клиентов, давал ответы на их вопросы и стимулировал возвращаться на сайт компании, следует выбирать релевантные темы, например описание бренда и другую полезную информацию. Изучение потребительских сегментов, создание типовых персонажей и подбор ключевых слов могут стать неиссякаемым источником тем для создания контента. Как правило, используются как основные, так и вторичные (дополнительные) темы.

Например, основной темой могут быть элементы интерфейса, а дополнительной – варианты их цветового оформления, размер, версии применения, преимущества и спецификации. Вопросы дополнительной темы были выбраны в результате изучения интересов клиентов.

Создание категорий.Актуальные темы можно разделить на несколько категорий, чтобы упорядочить публикуемый контент. В качестве стандартных категорий редакционного плана часто используются следующие: последние новости (в том числе отраслевые), серии статей, подробные описания продуктов, опросы, специальные акции, события, советы, каталоги и прочее в зависимости от способов публикации контента для данного сегмента потребителей.

Выбор типов контента.Редакционные планы обычно пишутся для основной платформы публикации контента, например сайта, специального раздела, блога или специализированного сайта. Какая-то часть контента размещается только на сайте или в блоге, а другая может публиковаться в других местах, например в социальных сетях YouTube, Facebook или Pinterest. Тип и способ публикации актуального контента варьируются в зависимости от предпочтений клиентов. Это могут быть статьи, видео, изображения, контент в расширенном и сокращенном вариантах и т. д. Позже мы перечислим 20 различных типов контента, которые вы сможете использовать как подсказку. Главное, чтобы выбранные темы и типы контента были релевантными для клиентов, бренда, поисковых систем и социальных сетей.