Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

При создании списка ключевых слов можно разделить крупные группы на более мелкие, узкоспециализированные и простые, которыми проще управлять. Такой подход поможет определить, какие ключевые слова лучше использовать для оптимизации контента, а какие подойдут для контента того или иного типа (помните, что страницы чаще всего нацелены па продажу продуктов, а блоги – на предоставление информации и обучение потребителей) и в каком приоритете их необходимо расставить.

Поскольку мы заговорили о приоритетах и влиянии ключевых слов на дальнейшее продвижение контента и его поисковую оптимизацию, пришла пора довериться своему уму и интуиции. Однако это не означает, что нельзя использовать специализированные программы.

В распоряжении маркетологов есть два доступных инструмента компании Google. На первый из них вы могли даже не обращать внимания.

Функция живого поиска Google – это технология автозавершения запроса при вводе букв в окно поискового запроса. Она предлагает самые популярные запросы для контента разного типа (рис. 7.10). С ее помощью можно узнать о таких запросах, даже если этих данных нет в специализированных программах.

Рис. 7.10.Живой поиск Google

На рис. 7.10 показаны варианты результатов, которые поисковая система Google выдает для трех запросов о CRM-системе и разных социальных сетях. На основе подсказок можно выдвинуть предположения о приоритетности той или иной поисковой фразы. Даже без глубокого анализа понятно, что те, кто использует фразы Twitter CRM и LinkedIn CRM, с большей вероятностью добавят к своему запросу слово integration (интеграция), чем клиенты, вводящие фразу Facebook CRM. Мы сделали такой вывод, поскольку слова Facebook CRM app в подсказке Google находятся выше фразы Facebook CRM integration.

Конечно, главный недостаток функции живого поиска в реальном времени заключается в том, что в следующий раз ее результаты могут отличаться. Именно поэтому не стоит принимать решение на основании данных только одного инструмента или источника. Кроме того, подсказки Google неудобно копировать. Но можно воспользоваться очень полезным инструментом, доступным на сайте ubersuggest.org. Он позволяет экспортировать список фраз автозавершения Google в виде текстового файла в алфавитном порядке. Такой способ упростит внесение ключевых слов из подсказок Google в ваш словарь, который, скорее всего, имеет формат Excel.

Еще один инструмент, позволяющий получить данные для прогнозирования, – это Google Insights for Search (см. рис. 7.11) [33]. Он показывает количество запросов по ключевому слову за определенный период и дает прогноз на будущее. При помощи этого инструмента вы сможете правильно расставить ключевые слова по приоритету, учитывая прогноз на будущее.

Однако и этот способ имеет свои ограничения. Например, он не выдаст данные для ключевых слов с небольшим количеством запросов (Facebook CRM integration). Поэтому его удобнее использовать для общих (например, CRM), а не узкоспециализированных ключевых фраз (например, CRM integration).

Как показано на рис. 7.11, можно расставить категории ключевых слов в любом порядке. Но вспомните, с чего мы начинали и чем сейчас интересуются клиенты? (Ответ: LinkedIn.)

Подытожим информацию, собранную в процессе подбора ключевых слов.

• Количество поисковых запросов, связанных с CRM integration и всеми социальными сетями, достаточно велико.

• Согласно прогнозу, количество таких запросов будет возрастать.

• Самая популярная и наиболее конкурентоспособная социальная сеть на сегодняшний день – Facebook, совсем немного от нее отстает Twitter.

• На этом рынке может быть ниша для ключевых фраз о сети LinkedIn.

• Ваши клиенты интересуются контентом, связанным с сетью LinkedIn.

После выполнения всех необходимых исследований и на основе ценной информации, которую сотрудники отделов продаж получили от клиентов, становится понятно, что в первую очередь можно сосредоточить свои усилия по созданию и оптимизации контента для поисковых фраз, связанных с интеграцией CRM-систем с сетью LinkedIn.

И одновременно с этим следует уделять внимание интеграции вашего программного обеспечения с другими социальными сетями.

Рис. 7.11.Программа Google Insights for Search

Выполните такой же анализ для остальных ключевых слов в составленном словаре и расставьте их в нужном приоритете. Затем вместе с остальными участниками проекта обсудите итоговый список ключевых фраз. Обратите внимание, что для очень больших сайтов это необходимо сделать до создания самого важного контента. Кроме этого, полезно создать категории ключевых слов согласно целям вашей компании и интересам типовых персонажей, которые послужат основой для определения приоритета остальной массы ключевых слов.

Независимо от размера сайта или количества ключевых слов следует понимать, что это работа не на один день. Вы создаете список ключевых слов, который будет отправной точкой оптимизации контента для поисковых систем и социальных медиа и основой для наращивания ссылочной массы на следующие 6–12 месяцев. Результаты оптимизации в виде высоких позиций в поисковом рейтинге или увеличения трафика могут проявиться не сразу. Они зависят от имеющихся ресурсов, способности оптимизировать существующий контент и создавать новый. Данные, собранные благодаря контент-маркетингу поисковых систем, можно использовать и в дальнейшем, например для уточнения списка ключевых слов, а также создания, оптимизации и продвижения контента. Правильно созданный список ключевых слов – это превосходный инструмент, дающий конкретную и эффективную информацию, необходимую для создания контента для любой сферы деятельности компании, от маркетинга до обслуживания клиентов.

После завершения данного задания у вас должен быть готов правильно оформленный, рассортированный по приоритету список ключевых слов, по которому будет проводиться оптимизация, создание и продвижение контента в течение следующих нескольких месяцев.

Он учитывает данные поисковых систем, но что делать с социальными сетями? В определенных ситуациях потенциальные клиенты действительно могут быстро пройти этап конверсии в реальных потребителей. Однако на них все больше влияют социальные медиа и рекомендации друзей. Путь потребителя от первоначального запроса в поисковой системе до покупки становится все сложнее, включая общение в социальных сетях и запросы в поисковых системах. Сортировка ключевых слов по категориям, а также изучение конкурентной ситуации в сочетании с созданием типовых персонажей помогают маркетологам глубже разобраться в том, в каких социальных сетях общаются и что обсуждают потенциальные и существующие клиенты.