Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

После этого все ключевые слова были распределены в логические блоки по темам с учетом категории, к которой относится сайт компании. Проведение предварительных исследований и классификация полученных фраз сделают мозговой штурм гораздо эффективнее, в отличие от ситуации, когда для него задается общий вопрос: «По каким ключевым словам нас должны находить клиенты?»

Рис. 7.1.Ключевые слова, выбранные при мозговом штурме

В книге уже упоминалась важность использования методов поисковой оптимизации для создания целостного и ориентированного на клиентов подхода к контент-маркетингу. Существует несколько фундаментальных методов оптимизации, в числе которых можно назвать исследование и составление основных показателей для ключевых слов.

Значения основных показателей ключевых слов желательно определить и изучить при проведении конкурентного анализа еще до начала мозгового штурма, а затем еще раз в ходе рассмотрения списка ключевых слов, полученного при мозговом штурме. В результате получается такая таблица (см. рис. 7.2):

1. Популярность. Значение показателя определяется на основе косвенных данных и сведений, полученных при помощи специальных программ, например Keyword Discovery, Wordtracker или WordStream.

Рис. 7.2.Основные показатели ключевых слов

2. Общее количество поисковых запросов в месяц. Значение показателя можно получить при помощи инструмента Google AdWords (см. рис. 7.3).

3. Конкуренция . Приблизительное количество уникальных результатов поиска в Google или Bing с точным совпадением по запрошенной ключевой фразе. Чтобы уточнить данные о конкуренции в результатах поиска, можно также обратить внимание на наличие ключевого слова в тегах заголовков (тег

Рис. 7.3.Определение приоритетных ключевых слов

Читатели этой книги вполне могут воспользоваться любым из этих инструментов, поскольку они базовые, простые в применении и, как правило, бесплатные. Когда в компании будет решено активнее использовать ключевые слова, можно прибегнуть к более сложным инструментам. Составление таблицы показателей упрощает расстановку приоритетов. Чтобы эффективнее провести предварительный мозговой штурм, категории ключевых слов можно расставить по приоритету, начиная от самых популярных.

Вполне вероятно, что к моменту осуществления мозгового штурма уже будут подобраны ключевые слова по многим категориям. Их наличие позволит сформулировать простые вопросы, с обсуждения которых удобно начать мозговой штурм.

• Являются ли используемые конкурентами ключевые слова важными и актуальными для предложения нашей компании?

• Являются ли ключевые слова, которые в настоящее время привлекают трафик от поисковых систем, наиболее релевантными?

• Какие еще ключевые слова можно использовать для описания продукта нашей компании в данной категории?

• Какие ключевые слова точнее всего выражают потребности и цели типовых персонажей?

• Какие ключевые слова соответствуют интересам типовых персонажей на разных этапах цикла покупки?

Потратив время на тщательные исследования, начиная от определения текущих рейтингов ключевых слов и интенсивности их использования конкурентами и заканчивая определением количества поисковых запросов и уровня конкуренции в результатах поиска, можно сформулировать следующие вопросы, которые помогут превратить мозговой штурм в процесс глубокого анализа ключевых слов.

• На каком языке сформулированы исходные ключевые фразы – маркетологов или потребителей?

• Почему сайт вашей компании достоин занимать верхние позиции в результатах поиска в данной категории?

• В чем разница между исходным списком ключевых слов и контентом существующего корпоративного сайта?

• Готовы ли вы создать достаточный объем хорошего контента, чтобы добиться успеха в интересующей категории?

• Сможете ли вы постоянно создавать и оптимизировать контент, ориентированный на потребителей в данной категории?

И последний этап, который хорошо согласуется с фазой подбора ключевых фраз. На этой стадии маркетологам не поможет ни изучение конкурентов, ни мозговой штурм с руководством компании – необходимо прислушаться к голосу потребителей.

Давайте вернемся к нашему примеру о разработке маркетинговой кампании на тему Facebook integration или LinkedIn integration.

С одной стороны, не узнавая о звонках клиентов от сотрудников отдела продаж, маркетологи, скорее всего, вообще не обратили бы внимания на интеграцию разрабатываемых CRM-систем с LinkedIn. С другой стороны, традиционные показатели свидетельствуют, что интеграция с Facebook предпочтительнее.

При создании словаря ключевых слов необходимо учитывать мнение потребителей, которое в данном случае выражено при помощи типовых персонажей. Привлечение сотрудников, работающих с клиентами, как для непосредственного участия в мозговом штурме, так и опосредованно в процессе создания типового персонажа, может стать источником бесценных данных и гарантировать, что словарь будет содержать не просто популярные ключевые слова, но и фразы, которые могут повлиять на самых важных для компании покупателей.

Мы уже говорили об инструментах для подбора ключевых слов от сторонних разработчиков. И прежде чем двигаться вперед, давайте рассмотрим несколько основных принципов их использования.

• Инструменты для подбора ключевых слов нужны, чтобы подтвердить предположения, полученные при помощи двух самых надежных инструментов: исследований (реальных и потенциальных клиентов вместе с сотрудниками, которые непосредственно с ними работают) и анализа релевантности ключевых слов (его соответствие продуктам компании).

• Инструменты для подбора ключевых слов нужны, чтобы проверить истинность или ложность предположений, которые дают два ненадежных инструмента маркетолога: ум и интуиция.

• Программы и инструменты для подбора ключевых слов, упомянутые в этой главе, составляют лишь небольшую часть огромной массы доступных вариантов.

При создании словаря по рекомендациям данной главы вы должны получить длинный список ключевых слов, рассортированных по категориям согласно сведениям, которые были накоплены в ходе изучения потребителей, конкурентов и самого бренда.