Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Теперь, когда мы разобрались в создании типовых персонажей, можно углубиться в эту тему и поговорить о сборе исходных данных (см. рис. 6.2). Бóльшую часть информации, необходимой для создания персонажа, можно получить как демографические сведения и данные веб-аналитики. Особенно ценную информацию дают опросы и интервью. Но в любом случае важно соблюсти баланс между количеством и качеством полученных данных. Ниже приведены примеры возможных источников информации:

• опросы потенциальных и существующих клиентов, а также сотрудников, работающих с клиентами;

• данные веб-аналитики и кодировки сайта;

• мониторинг социальных медиа;

• демографическая информация от служб Alexa, Quantcast или DoubleClick Ad Planner;

• подбор ключевых слов при помощи инструментов Google AdWords Keyword Tool, Ubersuggest, SEMRush;

• информация о блогах от службы PostRank;

• сводная информация о пользователях социальных сетей, которую предоставляют информационные службы типа Fliptop.

Рис. 6.2.Сбор данных для создания типовых персонажей

Собранные данные необходимо обобщить и проанализировать, чтобы выявить общие черты, характерные для типового персонажа. Использование типовых персонажей может влиять на стратегию создания целевых страниц (landing page), блогов, контента для социальных медиа и страниц сайта компаний. Маркетологи и создатели контента по описанию типового персонажа должны представлять реального человека.

По мере накопления информации о своих клиентах вы захотите выделить общие черты и закономерности их поведения. Поведение потребителей, которое способствует реализации целей вашей компании, например увеличению объема продаж, активной поддержке бренда, желанию поделиться информацией о вашей компании в социальных сетях и повторным покупкам, можно включить в описание идеального персонажа. Но существует и обратная сторона – нежелательное поведение персонажа, которого следует избегать. Между этими крайностями может находиться еще несколько персонажей, выстроенных согласно тому, насколько их поведение соответствует целям вашей компании.

Понимание точек воздействия, целей и предпочтений типового персонажа оказывает неоценимую помощь при планировании контента, поскольку позволяет направлять и поддерживать потребителей на всех этапах цикла покупки. Мотивы и ситуации, которые побуждают их использовать поисковые системы либо искать рекомендации в социальных сетях, можно превратить в тактику работы с такими потребителями (см. рис. 6.3).

• План контент-маркетинга. Оцените, насколько существующий контент соответствует потребностям, точкам воздействия и целям вашего идеального персонажа. Если такого контента нет, то включите его в план контент-маркетинга. Опишите то, что интересует ваших клиентов (например, «Как я могу создать резервную копию данных на компьютере, не беспокоясь о дисках для записи и расписании?»), при помощи специального контента, например статей, обучающего видео или даже страниц с описанием продуктов, которые помогут клиентам при совершении покупки.

Рис. 6.3.Пример типового персонажа [26]

• Поисковая оптимизация и ключевые слова. Необходимо исследовать популярность и конкуренцию ключевых фраз в результатах поиска продуктов, связанных с потребностями вашего типового персонажа. Если вернуться к предыдущему примеру, то необходимо провести исследование по нескольким ключевым фразам, кроме очевидной «резервное копирование», включая те, которые описывают саму ситуацию или происходящий процесс, например «резервное копирование без диска» или «автоматическое резервное копирование системы». Оптимизируйте имеющийся контент по ключевым словам и включите поисковую оптимизацию в список текущих задач контент-маркетинга. Подробнее мы расскажем о подборе ключевых слов в главе 7.

• Присутствие в социальных медиа. В каких социальных медиа общаются конкретные типовые персонажи? Что или кто оказывает на них влияние? Определите, представлен ли ваш бренд в этих социальных медиа. Если да, то размещен ли там контент, который соответствует потребностям и целям типового персонажа? Если нет, то внесите необходимые изменения в стратегию разработки контента для социальных медиа. На какие темы, обсуждаемые в социальных сетях, реагирует персонаж? Обсуждаются ли в сети темы, связанные с целями потребителя? Может ли ваш бренд завоевать авторитет в таких обсуждениях? Если да, то как этого добиться? Включите соответствующие темы в систему управления вашим сетевым сообществом и социальным контентом и в тактику вовлечения идеального персонажа.

Оцените влияние существующих страниц сайта и активности компании в социальных сетях с точки зрения рейтинга в поисковых системах и видимости в социальных сетях. Устраните расхождения между текущей деятельностью и тем, что идеально подходит для более эффективного вовлечения персонажа и стимулирования его действий. Внесите создание нового контента в задачи поисковой оптимизации и работы в социальных медиа. Кроме того, определите показатели, которые помогут оценить влияние на поведение типовых персонажей.

Разрозненные мероприятия в сфере поисковых систем, социальных медиа и контент-маркетинга никому не помогут – ни потребителям, ни вашей компании. По мере того как бренды будут становиться более известными и потребители все чаще начнут делиться контентом в социальных сетях, конкуренция за рейтинг в результатах поиска и социальных медиа будет только расти. Произвести нужное впечатление на целевую аудиторию в мире, перегруженном онлайн-информацией, становится важнее с каждым днем. Предусмотрительные маркетологи могут помочь себе и клиентам, до которых они стараются достучаться, вкладывая деньги в создание типовых персонажей, которые выражают потребности, цели и основные черты лучших клиентов. Преобразование понимания клиентов в ключевые слова для оптимизации страниц сайта, контент для социальных медиа и цифровые активы, соответствующие потребностям клиентов на разных этапах цикла покупки, – не менее важный элемент работы, чем активность в социальных медиа. Используя такой подход, вы сможете создать контент, который будет одновременно удобным для поисковых систем и настолько полезным для клиентов, что они захотят поделиться им в социальных сетях.