Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Мы подробнее рассмотрим особенности проведения SEO-аудита в главах, посвященных этапу воплощения. Если потребители ищут информацию о вашем продукте в поисковых системах, то поисковая оптимизация дает вам прекрасную возможность этим воспользоваться. А для тех компаний, которые развивают новый бизнес, хотят защитить свою репутацию в интернете и социальных сетях, привлечь новых сотрудников и произвести благоприятное впечатление на своих потребителей при помощи онлайн-поддержки, использование поисковой оптимизации просто обязательно.

Большинство специалистов по работе в социальных сетях говорят о важности создания стратегии, ориентированной именно на социальные сети. Они подчеркивают необходимость использования инструментов для мониторинга социальных медиа, например сетей Facebook, Twitter, YouTube, а также ведения блога компании. Но есть и те, кто уверен, что компании необходима не стратегия для социальных медиа, а маркетинговая стратегия, которая учитывает работу в социальных медиа там, где это необходимо.

На первый взгляд может показаться, что разница только в терминологии. Но на самом деле эти подходы существенно различаются по своей структуре, логике, способах воплощения и оценке полученных результатов. Маркетинг в социальных медиа пока в новинку для многих компаний, поэтому его часто относят к работе по связям с общественностью или к маркетингу. Но на самом деле работа в социальных медиа затрагивает компанию в целом.

Следует ли сформулировать свой подход к разработке стратегии работы в социальных медиа? Безусловно. В большинстве случаев политика относительно социальных медиа содержит рекомендации для сотрудников и общее описание того, какое место работа в социальных медиа, создание и распространение контента, а также вовлечение потребителей занимают в общей стратегии компании. По мере того как организация активнее использует социальные медиа, она начинает извлекать из этого выгоду, которая покроет затраты на маркетинг в социальных медиа.

Некоторые авторитетные маркетологи, например Гай Кавасаки, считают, что стратегия работы в социальных медиа не нужна, другие, в частности Крис Броган, не согласны с такой точкой зрения. Рассматриваете ли вы участие своего бренда в социальных медиа исключительно как реакцию на их взаимодействие с вашим контентом или разрабатываете конкретные стратегии для определенной целевой аудитории? В любом случае совершенно ясно, что потребители ожидают от бренда участия в социальных медиа. Сложность состоит в том, чтобы найти наиболее эффективный подход именно для вашей компании.

Исходя из стратегии контент-маркетинга и поисковой оптимизации, эффективный поход к маркетингу социальных медиа соответствует следующему плану:

• Цели . Использование социальных медиа больше, чем маркетинг, поэтому необходимо не только принимать во внимание повышение популярности бренда, укрепление его позиций на рынке и рост продаж, но и использовать инструменты мониторинга социальных медиа для любых типов внешних коммуникаций.

• Мониторинг . Создание системы мониторинга социальных медиа позволяет вам точно знать, на каких сайтах обсуждаются темы, связанные с вашими клиентами и бизнес-целями. Для эффективного участия в социальных каналах проводить мониторинг социальных медиа не менее важно, чем анализировать ваш сайт.

• Целевая аудитория . Являются ли ваши клиенты активными пользователями социальных сетей? Если да, то каких? Что они обсуждают? Что влияет на популярность тем, связанных с вашим бизнесом? Изучая потребителей, что вы узнали об их активности в социальных медиа, процедуре поиска и использования контента, а также о том, в каких случаях люди делятся контентом в социальных сетях? Вы должны постоянно отслеживать, что покупатели ожидают от вас взамен на свое внимание.

• Вовлечение потребителей и контент . Как только вы выясните, в каких сетях и на каких сайтах проводит время ваша целевая аудитория, вы поймете, где необходимо активизировать свое участие, вовлекать потребителей и стимулировать их делиться вашим контентом. Очень заманчиво сосредоточить свои усилия на популярных социальных сетях Facebook, Google+ и блогах типа Twitter, однако постарайтесь не ограничиваться только популярными ресурсами. Лучше найти свою нишу на менее известном, но более успешном с точки зрения вашего бизнеса сайте. Кроме того, можно посвятить определенное время малоизвестным каналам, чтобы продемонстрировать ваше стремление к инновациям и оставить информацию о себе на недавно открывшихся ресурсах.

• Оценка. Для эффективного участия бренда в социальных медиа очень важно применять систему оценки проделанной работы, начиная от количества фанов, друзей и комментариев на вашем сайте до результатов деятельности, например расширения сети, вовлечения покупателей и уровня продаж. Для оценки обсуждения вашего контента в сети желательно использовать инструменты мониторинга в социальных медиа, например Trackur или Radian6. А инструменты управления маркетингом социальных медиа, например Awareness, Vitrue и Hootsuite, помогут в управлении и оценке продвижения контента в социальных сетях. Вам также понадобятся инструменты для веб-аналитики, например Google Analytics, чтобы оценить трафик вашего сайта от социальных медиа и вовлечение потребителей.

Устаревшая система маркетинга, которая досталась в наследство Дону Глассу (мы упоминали ее в начале главы), нуждалась в применении подхода «оптимизировать и социализировать». Стратегия контент-маркетинга, которая принимает во внимание аудиторию, конкурентов, бизнес-цели, а также поддерживает совмещение тактики поисковой оптимизации и работы в социальных медиа, способствует повышению осведомленности, росту продаж и стимулирует покупателей проявить интерес к вашей компании.

Подумайте о ваших бизнес-целях в контексте целостного подхода к маркетинговой деятельности. Как повлияют на ваш бизнес быстрый доступ к вашему контенту, его использование и распространение среди участников какого-либо онлайн-сообщества? Что вы знаете о своих клиентах, которые пользуются ключевыми словами для поиска информации о продуктах и обсуждают ее в социальных сетях? Как контент, каналы распределения, рейтинг в поисковых системах и социальная вовлеченность влияют на вашу стратегию привлечения покупателей и стимулирования продаж?

1. Назовите самые важные для вашей компании цели онлайн-маркетинга.