Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Первое, что потребовалось сделать Дону Глассу, это разобраться в основных целях компании с точки зрения положения на рынке, увеличения дохода, взаимодействия с клиентами, а также возможного изменения или расширения ассортимента предлагаемых продуктов. Как уже говорилось в предыдущей главе, знание основных целей позволяет понять, как маркетинговые мероприятия могут повлиять на компанию в целом. Существует очевидная связь между маркетингом, потенциальными покупателями и повышением дохода от продаж. Но маркетинг может влиять и на другие цели организации, например на формирование нужного восприятия ее в СМИ, привлечение талантливых сотрудников, улучшение взаимодействия, вовлечение и лояльность клиентов.

Перед Доном стояла сложнейшая задача. Используя целостный подход к ее решению и опираясь на точку зрения потребителей, мы увидим, насколько важно использовать контент, поисковые системы и социальные медиа для привлечения клиентов, которые будут не только покупать, но и оставлять положительные отзывы в интернете. Давайте поговорим о роли во всем этом контент-маркетинга, чтобы понять, как лучше поступить Дону, а может, и некоторым читателям.

Публиковать информацию в интернете могут не только сотрудники компании, но и ее клиенты. Поскольку сегодня любой человек имеет право размещать сведения в интернете, объем контента вырос до невообразимых размеров. По данным аналитического агентства comScore, поисковая система Google.com обрабатывает более 11 миллиардов поисковых запросов в месяц {31}. Пользователи YouTube каждый день просматривают 3 миллиарда видеороликов {32}. В социальной сети Facebook зарегистрировано более 800 миллионов активных пользователей {33}. Каждый день в Twitter публикуется более 200 миллионов твитов {34}. В социальной сети LinkedIn зарегистрировано более 100 миллионов пользователей, сеть FourSquare в 2010 году расширилась на 3400 %, а количество уникальных посещений пользователей социальной службы Pinterest выросло до 11 миллионов в месяц {35} {36} {37}. Потребители все активнее принимают участие в создании и использовании контента. Компании, которые выжидают, наблюдая за происходящим со стороны, могут в ближайшем будущем оказаться в ситуации, когда они вступили в игру слишком поздно и стали заложниками бесконечной погони за клиентами.

Существует огромное количество способов вовлечения потребителей: от использования социальных сетей и поисковой оптимизации до рассылок по электронной почте и онлайн-рекламы. Поэтому от маркетологов, занимающихся изучением спроса, я чаще всего слышу такой вопрос: «Как определить наиболее эффективную тактику онлайн-маркетинга?»

Чтобы ответить, необходимо четко понимать цели компании, хорошо знать ее клиентов, разбираться в гибкой стратегии онлайн-маркетинга, которая сочетает в себе различные методы и оценку их эффективности. Большинство организаций стремятся привлечь новых клиентов и удержать имеющихся, но возникает вопрос, как сделать эту работу более эффективной?

Потребители не заинтересованы в приостановке маркетинговых усилий вашей компании. Им хочется, чтобы их обучали и развлекали, они желают получить пользу от бренда даже прежде, чем что-нибудь купят. Клиенты B2B– и B2C-компаний используют поисковые системы, чтобы найти интересующую их информацию и необходимые товары. Кроме того, им хочется обсудить найденные сведения с другими людьми. По сути, поисковая система Google дает своим пользователям возможность общаться друг с другом, не покидая страниц поиска: войдя в свой аккаунт, можно добавить автора контента в свой круг в социальной сети Google+ (рис. 5.1).

Рис. 5.1.Аватар автора и возможность быстро добавить его в свой круг в социальной сети Google+

Потребители ожидают, что контент о бренде будет создаваться самим брендом. Кроме того, они хотят, чтобы эту информацию было легко найти и поделиться ею с другими пользователями, имеющими схожие интересы. Поделиться сведениями в социальных сетях – это уже не просто приятная возможность, а нечто само собой разумеющееся.

Корпоративный маркетинг в основном ориентирован на создание контента о товарах, но при этом мало внимания уделяется интересам целевой аудитории. Поэтому многим корпоративным специалистам разработка и воплощение программы контент-маркетинга может показаться странной идеей. Однако обилие инструментов и платформ для размещения информации в интернете дает возможность контенту, созданному компанией, конкурировать даже с контентом некоторых информационных агентств. Приведу несколько примеров эффективных проектов контент-маркетинга: OPEN Forum, созданный компанией American Express, Tablespoon.comот компании General Mills, серия электронных книг, видео, блогов и документов от службы мониторинга социальных сетей Radian6.

Контент способствует вовлечению клиентов на всех стадиях взаимодействия с ними, начиная от вершины маркетинговой воронки и заканчивая активной поддержкой бренда. Ваш контент может дать потенциальным потребителям важную информацию о предлагаемых продуктах, а также о самой покупке и способах получить от нее максимальную выгоду. Контент помогает укрепить отношения с потребителями, убедить их и дальше пользоваться вашим продуктом, обновлять его и рекомендовать другим покупателям.

Перед компаниями стоит сложная задача: пересмотреть стратегию контент-маркетинга и благодаря объединению маркетинга в социальных медиа с поисковой оптимизацией упростить процесс поиска, использования и распространения своего контента. Кроме того, контент должен обучать потребителей, а также просто и логично подводить их к покупке. Те организации, которым удается воплотить эти принципы в жизнь, выигрывают, принося пользу как себе, так и своим клиентам.

Понимание взаимосвязи между принципиально разными каналами передачи информации может открыть новые горизонты для многих маркетологов. Я обычно сравниваю контент, поисковые системы и социальные медиа с бутербродом с маслом и сыром, где поисковая оптимизация – это сыр, социальные медиа – масло, а контент – хлеб, на который все это намазано. Контент – основа существования поисковых систем, и даже несмотря на его кажущуюся простоту не стоит забывать, что основная задача поисковых систем – помочь людям получить ответы на свои вопросы. Этот факт не стоит упускать из виду в бескрайнем море способов передачи информации, которые используются в мире цифрового маркетинга.

Эффективная стратегия контент-маркетинга – это план, как эффективно донести необходимую информацию до определенной аудитории, чтобы добиться необходимого результата. В контексте компании, которая стремится достичь своих целей и быть полезной клиентам, социальному сообществу и целевой аудитории, контент можно сравнить не просто с королем, а с целым королевством.