Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Компании, использующие контент-маркетинг, могут поставить перед собой более значительные цели в сфере вовлечения потребителей, поэтому в обязанности сотрудника, который разрабатывает стратегию контент-маркетинга, входит аудит, собственно разработка стратегии, планирование, создание и поддержание актуальности контента. В своем сообщении «Создание ценного контента» (на сайте Института контент-маркетинга) Ахава Лейбтаг предложила практический подход к созданию целевого контента, подчеркивающий важность формирования такого контента, который потребители способны легко найти и понять и которым они могут поделиться в социальных сетях.

Поисковая оптимизация и стратегия контент-маркетинга связаны друг с другом не только через оптимизацию страниц сайта и подбор ключевых слов. Чтобы ответить на вопрос, как поисковая оптимизация и стратегия контент-маркетинга влияют друг на друга, необходимо прежде всего разобраться в сегментации потребителей, их поведении и способах, которыми они предпочитают находить, использовать и делиться информацией о компании с другими людьми. Зная потребности клиентов и то, как эти потребности влияют на выбор ключевых слов и общение в социальных сетях, вы сможете разработать более эффективную стратегию поисковой оптимизации.

Формирование списка ключевых слов и стратегического плана способствует планированию контента, оптимального для потребителей и целевой аудитории. Конечно, можно использовать только оптимизацию по определенным ключевым словам, но конечный контент гораздо проще найти, использовать и поделиться им, если он соответствует потребностям клиентов, выраженным через оптимизированные темы и ключевые слова. Я считаю, что контент нужно в первую очередь оптимизировать для пользователей, а только потом для поисковых систем, но вы можете уделять внимание обоим способам оптимизации контента.

Стратегический план включает в себя типы контента, темы и ключевые слова, по которым проводится его оптимизация. В нем указано, как и при каких условиях необходимо заменить контент или адаптировать его к новым целям. В плане также описаны каналы продвижения контента и способы, которыми потребители смогут поделиться им в социальных сетях. Кроме того, к контенту, размещаемому в социальных медиа, можно применить методы поисковой оптимизации, чтобы подчеркнуть популярные темы, обсуждаемые людьми.

Планирование, создание, оптимизация, продвижение контента и вовлечение с его помощью целевой аудитории, интересующейся данной темой, – именно этим занимается сегодня поисковая оптимизация как элемент контент-маркетинга. Искусство поисковой оптимизации, в которое входит понимание процесса открытия и индексации страниц поисковыми системами, методов управления контентом и систем создания и кодировки сайта, – это важный союзник для специалистов, разрабатывающих стратегию контент-маркетинга, где цели и задачи согласованы между собой.

В главе 3 мы рассмотрели внутренние задачи проведения технического SEO-аудита. Чтобы добиться максимальной видимости в естественных результатах поиска, нужно учитывать нечто большее, чем просто код сайта и его индексацию поисковым роботом. В зависимости от влияния поисковой оптимизации на достижение маркетинговых целей SEO-аудиты можно разделить на пять основных групп:

1. Подбор ключевых слов . Клиенты могут по-разному формулировать свои поисковые запросы, поэтому важно определить, какие фразы максимально соответствуют тем причинам, которые побуждают их искать продукт, аналогичный вашему, в поисковой системе Google или Bing. Люди используют поисковые системы по разным причинам, а не только для покупки товаров. Поэтому аудит подбора ключевых слов позволит вам разобраться в том, какие актуальные темы соответствуют разным частям вашего сайта, начиная с объявлений о вакансиях и новостей до службы поддержки клиентов. Этот аудит поможет оценить ваш сайт, конкурентов, потребителей, веб-аналитику и инструменты, которые вы используете для подбора ключевых слов, чтобы выявить и использовать наиболее эффективные ключевые фразы. В главе 7 мы расскажем об искусстве подбора ключевых слов – таких, которые лучше всего мотивируют клиентов покупать ваш продукт и рекомендовать его другим.

2. Аудит контента . После того как список ключевых слов составлен, его необходимо сравнить с размещенным на сайте контентом, чтобы определить возможности для оптимизации сайта и разработать рекомендации по созданию нового контента. Сайт должен быть самым лучшим ресурсом в своей теме, а оптимизация контента учитывает все виды контента и цифровых данных, которые могут быть потенциальной точкой входа от поисковых систем, и дает рекомендации об использовании тактик поисковой оптимизации готового текста, позволяющих преподнести его как наиболее соответствующий заданной теме. В главах 9 и 10 мы подробно рассмотрим роль оригинального контента и его курирования, а также особенности постраничной оптимизации сайта.

3. Технический SEO-аудит . Если у поисковых систем возникают проблемы при поиске, открытии и индексации контента, это может негативно сказаться на видимости вашего сайта в результатах поиска. Поисковые системы далеки от совершенства, поэтому чем больше владельцы сайтов и маркетологи смогут упростить им работу, тем проще их сайтам занять нужную позицию в результатах поиска.

4. Аудит ссылок . Ссылки помогают как поисковым системам, так и потребителям найти контент. Ссылки, ведущие с одной страницы на другую или те, которыми люди поделились в социальных сетях, используются поисковыми системами как один из критериев положения страницы в результатах поиска. Аудит ссылок определяет количество и качество ссылок на ваш контент на других сайтах и в социальных сетях. Сравнение полученных данных с наиболее популярными в вашей отрасли и категории сайтами даст новые возможности. Более подробно мы рассмотрим эту тактику в главе 12.

5. Социальный SEO-аудит [25]. В последние годы значительно выросло влияние социальных медиа на результаты поиска. Оценка наличия информации о бренде в социальных ресурсах, способы вовлечения потребителей и распространения информации о бренде через социальные каналы – это предмет изучения социального SEO-аудита. Зная авторитет, которым пользуется бренд в социальных сетях, и способы распространения контента, вы сможете разработать более эффективную стратегию контент-маркетинга, которая принесет пользу как вашему бизнесу, так и вашим потребителям.