Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Вооружившись новыми знаниями о создании типовых персонажей, их влиянии на контент и маркетинговый подход к использованию социальных медиа, мы можем перейти к обсуждению искусства подбора ключевых слов.

1. Опишите основные характеристики своих самых лучших и самых худших клиентов.

2. Соберите информацию о группах потребителей, включая контент, который они предпочитают, поисковые фразы, используемые ими социальные сети и предпочитаемые или приобретаемые продукты.

3. На основе полученных данных и основных качеств, присущих вашим лучшим потребителям, создайте идеальный персонаж для каждой группы.

4. Сформулируйте потребности, на которые ориентирован ваш контент для социальных сетей. Оцените эффективность существующего контента и, если необходимо, добавьте создание нового контента в свой стратегический план.

Давайте представим себе типового персонажа, которого мы назовем «менеджер Сандра». Сандра – менеджер среднего звена по маркетингу в компании, которая занимается поставкой бумажной продукции. Ей немного за тридцать, у нее десятилетний опыт работы в отрасли, пять из них – на руководящей должности в нынешней организации. Она активный пользователь социальных сетей, но не может разобраться в том, как эффективно применять эту возможность для поиска новых потребителей и взаимодействия с существующими клиентами.

Вы работаете в недавно открывшейся компании, которая занимается разработкой программного обеспечения – систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-систем). Одно из основных преимуществ программного обеспечения вашей компании – возможность его интеграции с несколькими социальными сетями. И еще стоит упомянуть, что менеджеру Сандре только что выделили средства на приобретение нового программного обеспечения.

Что маркетологу необходимо знать о Сандре? Это типовой персонаж, который специально создан, чтобы лучше представлять целевую аудиторию. С помощью типового персонажа (процесс его создания описан в главе 6) легче понять потребности своих потенциальных клиентов и причины, которые лежат в основе их поведения. Можно даже представить себе множество деталей из жизни Сандры, начиная от того, что она ела на завтрак, и заканчивая тем, почему не любит Гарри Поттера. По сути, собирается весь массив информации, который может повлиять на отношение этого типового персонажа к программному продукту вашей компании. Но если вы как специалист по онлайн-маркетингу не объедините в одно целое создание типовых персонажей и работу по подбору ключевых слов, то упустите одну очень важную особенность: язык целевого потребителя – формулировки, которые потенциальные клиенты используют для поиска информации и общения в социальных сетях.

Традиционные рекомендации по SEO-оптимизации контента в основном сосредоточены на поиске и использовании самых популярных ключевых слов. Обычно SEO-консультанты работают вместе со своими клиентами над созданием семантического ядра [27], состоящего из нескольких тысяч ключевых слов. Каждое понятие из этого списка оценивается с точки зрения воздействия на развитие нового бизнеса. Но бывает, что процессу создания такого словаря уделяется больше внимания, чем классификации и сортировке входящих в него терминов. Кроме того, нередко не учитывается тот момент, какому этапу цикла покупки соответствуют выбранные ключевые слова. Главной целью для маркетологов становится стремление занять первые места в результатах поиска для всех ключевых слов в списке. Но словосочетания, которые менеджер Сандра или клиенты используют для описания своих потребностей, могут сильно отличаться от слов, выбранных маркетологами. Например, фразы «недорогой воздушный транспорт» и «дешевые авиарейсы» различаются. Подобные отличия могут стоить компаниям миллионы долларов.

Чтобы проиллюстрировать тенденцию отказа от односторонней оценки ключевых слов, представим себе такой сценарий. Отдел маркетинга разрабатывает новую маркетинговую кампанию, направленную на информирование потребителей о возможности интеграции программного обеспечения CRM-систем с социальными сетями. В результате анализа ключевых слов оказалось, что фраза Facebook integration популярнее, чем все ключевые фразы об интеграции с другими социальными сетями, вместе взятые [28]. Однако в отдел продаж постоянно звонят потребители с вопросами об интеграции ваших программ с сетью LinkedIn, и эта информация была использована при создании типового персонажа. На какой ключевой фразе стоит сосредоточить усилия по оптимизации контента? Ведь темы, обсуждаемые потребителями в социальных сетях, и сведения, которые они ищут в поисковых системах, могут сильно различаться.

Попробуйте выбрать оба варианта, поскольку в мире онлайн-маркетинга все можно проверить на практике и при необходимости улучшить [29]. Любой из этих вариантов вряд ли будет абсолютно верным или полностью ошибочным. Единственный промах, возможный при выборе ключевых слов, – не обращать внимания на огромный объем имеющихся данных, в том числе тех, которые следует отфильтровать на первом этапе мозгового штурма.

Прежде чем мы углубимся в рассмотрение типовых персонажей, давайте обсудим те факторы, которые помогут подобрать наиболее эффективные ключевые слова во время мозгового штурма. В природе самый большой ущерб наносит гроза, которая бушует над одним и тем же местом. Если гроза движется и охватывает большое пространство, то вряд ли она принесет больше вреда, чем обычный ливень. Похожая ситуация складывается и при мозговом штурме: если в процессе его проведения рассеивать свои усилия, то, скорее всего, будет создан словарь, состоящий из нескольких тысяч ключевых фраз, при выборе которых мало внимания уделялось распределению этих слов по категориям, приоритету или актуальности для потребителей.

В то же время, если заранее тщательно изучить, что интересует типовых персонажей, а также определить ключевые слова, которые привлекают трафик от поисковых систем на сайт вашей компании или ваших конкурентов, это создаст прекрасную основу для проведения мозгового штурма.

На рисунке 7.1 показан набор ключевых слов, который можно использовать на первом этапе мозгового штурма. Они получены на основе анализа сайта, посвященного производству бумаги, и сайтов пяти главных конкурентов. Для сайта компании использовался инструмент Google Analytics, а для анализа рейтинга ключевых слов на сайтах конкурентов – программа SEMRush. В отношении всех популярных ключевых фраз, не содержащих название бренда, были зафиксированы данные об их текущем положении в рейтинге, частоте использования и доле привлекаемого трафика.