Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Обобщив имеющиеся данные, можно сократить список ключевых слов в категории «социальные медиа и CRM-система» (рис. 7.7).

Рис. 7.7.Список ключевых фраз в категории «социальные медиа и CRM-система»

Хотя нам удалось превратить ключевые фразы в этой категории в упорядоченный список, для оценки их целесообразности необходимо ответить на два основных вопроса.

• Какова вероятность того, что корпоративный сайт окажется на первой странице результатов поиска по каждой ключевой фразе?

• Если сайт займет ведущее место в результатах поиска, какова вероятность того, что эта ключевая фраза повысит его посещаемость, будет способствовать конверсии потенциальных клиентов в реальных, увеличит количество запросов или объем продаж?

Чтобы ответить на эти вопросы, нам понадобится еще один общедоступный инструмент: поисковая система. Потратив всего несколько минут на поиск по ключевой фразе в системе Google или Bing, можно узнать о том, как выглядит ваша конкурентная среда. Как уже говорилось в главе 3, есть разница между конкуренцией в сфере бизнеса и конкуренцией контента в результатах поиска. Оценка источников и типов контента в результатах поиска по ключевой фразе поможет разобраться в целесообразности ее использования.

Поисковая система Google выдает более 43 миллионов результатов по запросу CRM software и свыше 185 миллионов – по запросу software CRM. По данным Keyword Discovery и Google AdWords, по обеим этим фразам отправляется немало поисковых запросов. Другими словами, каждая фраза обладает значительным потенциалом для привлечения трафика от поисковых систем, если корпоративный сайт займет верхние строчки в результатах поиска. Но сколько усилий на это потребуется?

Несмотря на то что эти ключевые фразы довольно схожи по смыслу, с точки зрения конкуренции в результатах поиска они сильно отличаются. Имеет ли смысл гнаться за фразой высокочастотного запроса с показателем 185 миллионов поисковых результатов или стоит сосредоточить свои усилия на похожей фразе с меньшим, хотя и очень большим количеством результатов (среднечастотным запросом) – 43 миллиона страниц? Если предположить, что релевантность и востребованность обеих фраз примерно одинаковы, то фраза с меньшим количеством результатов поиска выглядит привлекательнее.

А теперь давайте рассмотрим конкуренцию в результатах поиска для более специфических ключевых фраз (см. рис. 7.8).

Результаты запроса Facebook CRM не только показывают наличие сильной конкуренции, но и выявляют главных конкурентов, например сайт Salesforce.com. Для фразы Twitter CRM тоже можно отметить высокий уровень конкуренции, включая сайты со статьями и блоги, например блоги компаний TechCrunch и Mashable. Наконец, результаты поиска по фразе LinkedIn CRM показывают более умеренный уровень конкуренции по сравнению с ключевыми фразами, связанными с социальными сетями Facebook и Twitter. Результаты поиска для фраз LinkedIn CRM и Twitter CRM в основном представляют собой ссылки на статьи и блоги.

Рис. 7.8.Конкуренция по ключевым фразам

Следует отметить, что выбирать ключевые слова только на основе их рейтинга или успеха SEO-оптимизации неправильно. Поисковая система Google постоянно использует сотни алгоритмов, которые влияют на результаты ранжирования. Поэтому практически при каждом поиске можно получить разные результаты, не говоря уже о влиянии географического положения и нового алгоритма персонализированного поиска Google под названием Search Plus Your World. Поэтому необходимо не просто определить самые популярные ключевые фразы, а разобраться в том, какой тип и количество контента соответствует интересам и потребностям целевой аудитории. На основе полученных данных можно сделать следующие выводы.

• Потребители, которые задают поиск по фразе Facebook CRM, чаще нацелены на покупку продукта.

• Потребителей, которые выполняют поиск по фразам LinkedIn CRM и Twitter CRM, больше интересует обучение.

• Популярность этих ключевых фраз и намерения клиентов, которые их используют, – не секрет для разработчиков конкурирующих сайтов.

Основываясь на результатах исследования, мы можем обоснованно оставить в данной категории почти все ключевые слова. Если у нас нет причин удалить какую-либо фразу из данной категории, не окажемся ли мы в ловушке, желая угодить всем подряд? Чтобы разобраться в этом вопросе, давайте для начала сменим тему.

Все методы, рассмотренные в этой главе, были нацелены на единственный результат: создание простого в управлении словаря, где ключевые слова распределены по категориям и рассортированы по приоритету. Ключевые слова в таком списке должны соответствовать как интересам потребителей, так и продуктам компании. Этот словарь станет фундаментом всех усилий, направленных на поисковую оптимизацию существующего контента, а также разработку нового контента и его оптимизации для социальных медиа. Но сначала вернемся к нашему исходному вопросу и уточним ключевые фразы для каждой категории.

Используемые категории ключевых слов представлены на рисунке 7.9, включая данные о конкуренции, которые определены на основе количества результатов поиска в системе Google для каждой ключевой фразы.

Рис. 7.9.Категории ключевых слов по конкуренции в результатах поиска

Другие маркетологи вашей компании, которые не стали углубляться в проведенный нами анализ списка ключевых слов, могут отнести их к одной категории. В этом случае, чтобы подчеркнуть возможность интеграции программного продукта вашей компании с социальными сетями, можно использовать все приведенные в списке ключевые слова. Но проведя исследование, вы уже знаете: конкуренция в результатах поиска для разных фраз может сильно отличаться. Приведем пример.

• Конкуренция для фраз, подобных CRM software, достаточно высока.

• Конкуренция для фраз Facebook CRM и Twitter CRM чрезвычайно высока, а для фразы LinkedIn CRM сравнительно ниже.

• Верхние позиции в результатах поиска по запросам Facebook CRM и Twitter CRM занимают главные конкуренты вашей компании.

• Большинство верхних позиций в результатах поиска по запросу Twitter CRM и достаточно большую их часть по запросу LinkedIn CRM занимают ссылки на статьи и блоги.

• В результатах поиска для фразы LinkedIn CRM есть потенциальная ниша, которую можно заполнить.

Другими словами, не стоит создавать трудноуправляемый словарь, в котором есть только одна категория, лучше разделить его на несколько категорий.