Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

• привлечь ссылки с других релевантных сайтов, блогов и социальных сетей, чтобы повысить видимость в поисковых системах и социальных медиа;

• предоставить источник эффективного, оптимизированного по ключевым словам контента для определенных сегментов потребителей, который одновременно учитывает цели самой компании;

• предоставить клиентам, потенциальным покупателям, сотрудникам, журналистам и блогерам материалы, которые можно курировать или поделиться ими в социальных сетях.

Как объединение процессов создания и курирования контента выглядит в реальной жизни? Давайте представим типового персонажа Сару, которая работает менеджером по закупкам в компании, владеющей сетью кофеен. Эта компания стремится следовать принципам честной торговли и заботится об окружающей среде. Хотя Сара обращает внимание на цену, она заботится об экологической безопасности продуктов, закупаемых у поставщиков. Мы провели исследование и знаем, что ценности и цели Сары можно выразить в виде таких ключевых фраз: «стаканчики для кофе, пригодные для повторной переработки» и «поставщики кофе, которые заботятся об окружающей среде». Сара участвует в обсуждениях тем, посвященных «экологии и кофе» и «простой повторной переработке» в таких социальных каналах, как блоги, сеть Facebook и узкоспециализированные форумы.

Зная, о чем Сара заботится при покупке продуктов, мы можем превратить ключевые слова для поисковой системы и темы, которые типовой персонаж обсуждает в социальных сетях, в план контент-маркетинга, нацеленный на важную информацию, которую легко найти в поисковой системе и поделиться ею в социальных сетях. Такой подход увеличит информированность потребителей о нашем бренде, делает компанию в их глазах высоконадежным поставщиком продукции для кофеен, который заботится об окружающей среде. План контент-маркетинга может включать курирование контента, нацеленное на повышение известности бренда, например на сохранение новостей, связанных с вопросами честной торговли и защиты окружающей среды в кофейном бизнесе, а также новостей малого бизнеса, розничной торговли и новостей того района, где работает компания Сары. Курирование контента осуществляется в виде записей блога, RSS-ленты, рассылок по электронной почте и полезных советов пользователям. Оригинальный контент может включать статьи топ-менеджеров компаний, занимающихся поставкой кофе, материалы о поддержке компаниями экологических инициатив и серию ответов на часто задаваемые вопросы о продукте, собранных сотрудниками отделов продаж и обслуживания клиентов. Формат оригинального контента способен включать специальные разделы, посвященные кофе и экологической безопасности, сообщения в блогах, изображения и видео.

Такая комбинация курирования и создания оригинального контента поможет привлечь и удержать менеджера по закупкам Сару благодаря множеству точек взаимодействия, включая поисковые системы и социальные сети. Последовательность в размещении сообщений, вовлечении интернет-сообщества и релевантный контент, который легко найти в поисковых системах и поделиться им в социальных медиа, покажет, что компания – поставщик кофе имеет одинаковую с Сарой философию бизнеса. Кроме того, организация продемонстрирует интеллектуальное лидерство и опыт благодаря предоставлению полезных профессиональных новостей, а также оригинальной информации о своем продукте в удобной форме (в отличие от агрессивной тактики продаж).

Подумайте о типовых персонажах и покупательских сегментах для вашей компании. Как можно изменить ее план контент-маркетинга, чтобы предоставить дополнительную и интересную потребителям информацию о продукте? Контент какого типа лучше всего подойдет целевой аудитории? Какие ключевые слова потребители используют для поиска информации? Какие темы они обсуждают в социальных сетях, чтобы найти нужные данные? Что может повлиять на их вовлечение, стремление поделиться контентом в социальных сетях и покупку продукта? Учитывая темы, волнующие потребителей, и их взаимоотношения с брендом, подумайте о целесообразности использования источников контента, описанных ниже.

• Идеи, возникающие благодаря вовлечению и взаимодействию с представителями интернет-сообщества. Постарайтесь найти стандартные вопросы и ошибочные представления, которые можно исправить, а также уникальные истории, которыми можно поделиться.

• Данные анкетирования клиентов, подписчиков блога и участников социальной сети об их проблемах, целях и людях, которые оказывают на них влияние при принятии решений.

• Популярные вопросы в Quroa, ответы Yahoo! и LinkedIn. Предоставьте ответы на эти вопросы в соответствии с запросами целевых покупательских групп. Какие вопросы задают чаще всего? На какие из них дан неполный ответ, который можно дополнить?

• Изучите данные веб-аналитики относительно ключевых фраз, содержащих стандартные вопросы. Добавив фильтр по словам «как», «что» или «почему» к фразам, которые привели трафик на сайт вашей компании, вы можете выяснить, ответы на какие вопросы интересуют потребителей. Кроме того, попробуйте отфильтровать эти фразы по наличию символа вопросительного знака, чтобы узнать о более широком круге вопросов, ответить на которые позволит оригинальный или курируемый контент, предоставляемый вашей компанией.

• Если на сайте компании есть внутренняя поисковая система, просмотрите ее журнал, чтобы узнать, что искали посетители.

• Поинтересуйтесь у сотрудников, которые работают с потребителями (например, из отдела продаж и обслуживания клиентов), о чем их спрашивают чаще всего. Это настоящий кладезь информации о том, что клиенты вашей компании могут искать в поисковых системах и социальных сетях.

• Изучите данные сайтов, на которых отслеживаются тенденции поисковых запросов в интернете, относительно сезонного или циклического повышения интереса пользователей к темам, связанным с продуктами вашей компании.

• Следите за новостями, которые интересны клиентам (так называемая охота за новостями), и новостями, о которых компания может сообщить что-то интересное.

• Следите за появлением названий конкурирующих компаний в традиционных СМИ и социальных медиа, чтобы воспользоваться возможностью представить вашу организацию как достойную альтернативу.

• Следите за отраслевыми отчетами и исследованиями, данные которых можно собирать или комментировать.

• Проанализируйте опубликованный контент с точки зрения его эффективности, активнее используйте успешно работающие элементы и измените или откажитесь от элементов, не приносящих желаемого результата.