Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Ресурсы, цели, конкурентная ситуация, система управления контентом, бюджет и сроки – все эти факторы влияют на внедрение методов оптимизации контента в пределах компании. Ниже рассмотрены три стандартных подхода к целостной постраничной поисковой оптимизации контента.

1. Использование основных видов SEO-аудита:проведение различных видов SEO-аудита существующего контента, включая подбор ключевых слов, технический SEO-аудит, аудит контента, аудит социальных медиа, аудит ссылок. Внедрение SEO-оптимизации ориентировано на наиболее эффективное использование существующего текста, цифровых активов и системы управления контентом. При этом используются веб-аналитика, мониторинг и инструменты для веб-мастеров от компаний Google и Bing, а также создание профилей в социальных сетях и возможности поделиться контентом в социальных медиа.

2. Оптимизация как основной приоритет:проводятся все пять видов SEO-аудита, причем применение SEO-оптимизации нацелено на текущий, приоритетный контент (например, контент о продуктах, приносящих наибольший доход), контент, выбранный на основе изучения типовых персонажей, или контент, посвященный определенным сферам деятельности компании. Новый контент и цифровые активы, которые создаются различными подразделениями организации, в том числе отделом по связям с общественностью, HR-отделом, службой поддержки и отделом маркетинга, должны соответствовать современным подходам к SEO-оптимизации. Используемая система управления контентом должна позволять применение технической SEO-оптимизации на уровне шаблонов. Постоянный мониторинг эффективности сайта в поисковых системах при помощи веб-аналитики и инструментов для веб-мастеров позволяет следить за рекомендациями по технической SEO-оптимизации контента. Участие в социальных сетях и создание контента для размещения на площадках социальных медиа должно учитывать контент на корпоративном сайте компании и усилия по его оптимизации.

3. Целостная оптимизация:проведение комплексного SEO-аудита, аудита социальных сетей и контент-маркетинга. Редакционный план разработан в соответствии с целевыми потребительскими сегментами и типовыми персонажами. Специалисты, которые занимаются созданием контента, проходят обучение современным методам SEO-оптимизации. Эти передовые методы включены во все этапы создания контента и проводятся исходя из руководящих принципов и стиля руководства компаний. Используется динамичный словарь ключевых слов для долгосрочной и ситуационной оптимизации создаваемого контента. Развитие интернет-сообщества в социальных сетях облегчает создание контента благодаря привлечению общественности и участию пользователей в его создании, одновременно давая прекрасную возможность для продвижения контента. Действия в поисковых системах, социальных медиа и усилия в сфере контент-маркетинга различных подразделений синхронизированы в рамках всей компании и осуществляются исходя из особенностей типовых персонажей и соответствующей стратегии контент-маркетинга.

Когда заходит речь о поисковой оптимизации, большинство сотрудников организаций уверены, что она касается только текстовой информации. При использовании традиционной SEO-оптимизации страницы сайта компании оценивают исходя из наличия ключевых слов, включенных в специально созданный список. Чтобы сфокусировать внимание на целевой теме, интересующей потенциальных клиентов, переписываются страницы, которые могут быть связаны с целевой фразой. В дополнение к оптимизации существующего контента часто создаются и новые страницы с контентом.

В рамках плана контент-маркетинга проводится исследование запросов и пожеланий потребителей. Их предпочтения оформляются в виде тем, актуальных для входа в воронку продаж. Исходя из более широкой перспективы темы можно распределить соответственно этапам цикла продаж, начиная от верхней части воронки (стадия информирования) и заканчивая поддержкой бренда потребителем на этапе лояльности. Ориентирами для подбора ключевых слов становятся темы, релевантные потребностям клиентов при переходе от фазы информирования к этапам рассмотрения и покупки. Дальнейшая работа по оптимизации текстового контента, цифровых активов и действий компании в социальных медиа основана на созданном словаре ключевых слов.

По данным сборника Института контент-маркетинга составлен список из десяти наиболее эффективных тактик контент-маркетинга в 2011 году {45}:

• блоги;

• рассылки по электронной почте;

• официальные документы;

• статьи;

• электронные книги;

• реальные примеры;

• положительные отзывы;

• микроблоги (например, сеть Twitter);

• вебинары/веб-касты;

• видео.

В этот список входят три рассмотренных нами подхода к оптимизации контента. Все эти методы можно использовать не только по отдельности, но и как элемент более эффективной и целостной стратегии поисковой оптимизации.

Фундаментальную оптимизацию контента, которая выходит за рамки простой оптимизации страниц, можно применять к различным элементам контента, созданным на основе текста. Далее приведены некоторые рекомендации по оптимизации страниц сайтов и пресс-релизов, а также советы о возможных тактиках SEO-оптимизации для других видов контента, от электронных книг до информационных рассылок.

Оптимизация страниц сайта.Большинство усилий по SEO-оптимизации сосредоточено на оптимизации страниц сайтов. Их эффективная оптимизация включает в себя анализ отдельных страниц, а также взаимосвязей страниц сайта между собой. В плане контент-маркетинга вашей компании должны содержаться ключевые слова для отдельных страниц (для небольших сайтов), а также целых категорий (для больших сайтов). Связь ключевых слов со страницей дает четкие рекомендации по релевантности страницы для клиентов и поисковых систем.

Сфокусированность – это очень важное понятие для оптимизации контента любого рода. Каждая страница или любой другой элемент оптимизируемого контента должны быть сфокусированы на определенных ключевых словах. Это означает, что оптимизация всех страниц проводится по двум-трем ключевым фразам. Использование большего количества словосочетаний способно снизить эффективность оптимизации. Попытка охватить на одной странице сразу много тем может запутать или отвлечь читателей, что приведет к увеличению числа бесполезных просмотров.

Организация страниц и цифровых активов в рамках одного сайта, навигация и якорный текст ссылок между его страницами влияют на индексацию сайта поисковыми системами. Представьте себе структуру организации, во главе которой – CEO, ему подчиняются вице-президенты, начальники департаментов, затем руководители отделов и сотрудники. Если вы размещаете контент во вложенном каталоге ниже пятого уровня, читателю может показаться, что это малозначимый контент. Если контент о продуктах компании скрывается глубоко в подкаталогах сайта, его сложно найти как людям, так и поисковым системам, например: