Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Я благодарен издательству Wiley, в частности Шеннону Варго, за его настойчивость и терпение. Он видел открывающиеся возможности там, где я не замечал ничего, и стал для меня путеводной звездой в процессе работы над рукописью.

Книга создавалась ночами и в выходные, то есть в то время, которое я мог бы провести с моей женой Сьюзен и малышами Домиником, Камероном и Вайолет, вдохновляющими меня на все хорошее, что я делаю в жизни.

Человек без семьи как дерево без корней, поэтому я хочу поблагодарить моих родителей, Михаэля и Рут, за их безоговорочную поддержку, любовь и энтузиазм.

Ли Одден – всемирно признанный специалист по объединению возможностей поисковых систем, социальных медиа и контента в сфере маркетинга и связей с общественностью. Он возглавляет компанию TopRank Online Marketing, занимающуюся консалтингом в сфере онлайн-маркетинга в Северной Америке и Западной Европе. Спектр консультирования Оддена широк: от помощи небольшим компаниям в использовании социальных медиа до поддержки в сфере SEO-оптимизации нескольких организаций, входящих в список 50 крупнейших компаний США по версии журнала Fortune.

Благодаря своему опыту в сфере корпоративной деятельности в социальных медиа, SEO-отпимизации и разработки стратегий контент-маркетинга Одден получил признание общественности и СМИ, включая газету Economist, журнал Advertising Age и новостной портал Mashable. Он ведет ежемесячную колонку «Умные мысли для социальных медиа» для онлайн-издательства ClickZ, а его блог на сайте TopRankBlog.comнасчитывает почти 50 тысяч подписчиков. Ли Одден – главный редактор блога Online Marketing, признанного ресурсом № 1 в сфере контент-маркетинга по мнению Junta42. Его блог возглавляет список 150 лучших блогов о маркетинге, составленный агентством AdAge. Одден входит в состав консультативного совета конференции Incisive Media’s SES, совета Американской ассоциации по маркетингу поисковых систем и социальных медиа (DMA Search and Social Media Marketing Councils), Ассоциации по интерактивному маркетингу штата Миннесота (Minnesota Interactive Marketing Association) и форума MarketingProfs B2B.

Ли часто выступает на международных конференциях и закрытых корпоративных мероприятиях по вопросам социальных медиа и поисковой оптимизации, он также активный участник событий в сфере поисковых систем, социальных медиа и связей с общественностью по всему миру.

Слова «поисковая оптимизация» в России прочно ассоциируются с SEO. Автор же имеет в виду любую информацию, которая может быть найдена в любом информационном канале – социальных сетях, на форумах, в блогах, а не только в поисковых машинах. Прим. науч. ред.

Речь идет не столько об алгоритме работы именно поисковой машины, сколько о попытке Google стать более социальной поисковой машиной. В настоящее время все попытки Google на этом поприще свелись к созданию социальной сети Google+. Подробнее об этом автор говорит в главе 12. Прим. науч. ред.

Сейчас считается, что PageRank уже бесполезен и нужно от него отказаться. Прим. науч. ред.

В России это делается со времен открытия широкой публике инструмента wordstat.yandex.ru. У Google нет подобного инструмента, поэтому SEO-специалисты при оптимизации сайтов во всем мире вынуждены прилагать гораздо больше усилий к поиску и анализу ключевых запросов, которые нужно оптимизировать. Прим. науч. ред.

Имеется в виду ретвит. Прим. науч. ред.

Имеется в виду создание портретов идеальных клиентов, которые полезно держать в голове при создании контента, чтобы максимально аргументировать свою позицию и говорить с клиентом на одном языке. Прим. науч. ред.

Для каждого идеального клиента он будет свой. Прим. науч. ред.

Речь идет о прямой зависимости. Чем дольше принимается решение о покупке, тем чаще нужно напоминать о себе клиенту. Прим. науч. ред.

Автор высказывает спорное мнение. Обсуждаемая модель вполне применима. Вопрос только в том, что отрабатывается на входе в воронку – информация о единственном продукте или косвенные данные, которые могут привлечь интерес к товару. Иными словами, к классической воронке добавился еще один верхний уровень, на котором маркетологи работают с интересами более общего плана, когда клиенты еще сами не сформировали сознательную потребность в решении своей проблемы. Прим. науч. ред.

Примечательно, что в России социальная сеть «Мой Круг», некогда купленная компанией «Яндекс», стала фактически социальной сетью для поиска работы и публикации вакансий. Такого количества сотрудников служб HR нет, пожалуй, больше ни в одной социальной сети рунета. Прим. науч. ред.

Имеются в виду люди, пришедшие по ссылкам с других сайтов. Прим. науч. ред.

Речь идет о SWOT-анализе. Прим. науч. ред.

Имеются в виду позиции в поисковой выдаче. По объективным причинам такое отслеживание не может считаться надежным, потому что «Яндекс» и Google давно и успешно движутся в сторону персонализации поисковой выдачи. Прим. науч. ред.

Этот сервис не бесплатен . Прим. науч. ред.

Бесплатный инструмент подбора ключевых слов для системы контекстной рекламы Google Adwords. В России принято больше доверять инструменту wordstat.yandex.ru. Прим. науч. ред.

Имеется в виду ситуация, когда по одному запросу на сайте конкурента в поисковой выдаче показывалась, скажем, статья, а затем вдруг стало показываться видео. Это может говорить как о смене алгоритма поисковой системы, так и о том, что конкурент изменил стратегию поисковой оптимизации. И то и другое указывает, что необходимо пересматривать собственную контент-стратегию. Прим. науч. ред.

Примечательно, что у «Яндекса» и Google есть документы для веб-мастеров, как раз описывающие эти механизмы: http://help.yandex.ru/webmaster/?id=1111316и https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=ru. Прим. науч. ред.

Речь идет о внутренней оптимизации. Прим. науч. ред.

Здесь говорится о внешней оптимизации. Прим. науч. ред.

Как и сама суть оптимизации, заключенная в известном афоризме «Яндекса» «Делайте сайт для людей, а не для роботов». У Google свой девиз: Content is King («Контент – это король»). Прим. науч. ред .

Для электроприборов . Прим. науч. ред.

Речь идет об американском подходе к размещению ссылок на сайт. В России их принято покупать на ссылочных биржах вроде Sape. В США же ссылкам придают другое значение – их стараются расставить вручную с авторитетных сайтов (например, сайта New York Times), что немыслимо без создания осмысленного и полезного контента, или стараются делать такой контент, который пользователи будут с удовольствием размещать на своих сайтах (тем самым оставляя ссылку на сайт источника). Прим. науч. ред.