Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

● Каков состав участников рынка в настоящее время, и кто из них занимает лидирующие позиции?

● Какова доля каждого конкурента?

● Какую сумму будут тратить на маркетинг и продажи лидеры рынка, чтобы потягаться с вами?

● Какова цена выхода на рынок при нынешних конкурентах? (См. главу 5 про этап расширения клиентской базы.)

● Поскольку вы собираетесь конкурировать на основе характеристик продукта, какие из них важны, по мнению потребителей? Как определяют рабочие характеристики конкуренты?

● Какую долю рынка компания планирует захватить за первые три года?

● Как определяют рынок конкуренты?

● Существуют ли какие-либо стандарты? Если да, кто определяет эти стандарты?

● Стремится ли компания соблюдать эти стандарты, повысить их уровень или заменить их? (Если ваш ответ – повысить или заменить, это может указывать на ресегментацию рынка.) При выходе на существующий рынок вы должны составить резюме о конкурентах (которое мы обсуждали в пункте F), чтобы уточнить вопросы, связанные с позиционированием.

Один из способов записать свои мысли по поводу типа рынка – это составить диаграмму конкуренции. Обычно компания концентрируется на ряде основных характеристик продукта и начинает атаку на конкурентов по направлениям, определяемым этими характеристиками. На диаграмме направления – это система осей: оси «характеристики/технология», оси «цена / рабочие характеристики», оси «канал/маржа». Диаграмма конкуренции применительно к существующему рынку выглядит обычно, как на рис. 3.6, где каждая ось призвана подчеркнуть наиболее сильные конкурентные преимущества продукта.

Очень важно выбрать верные оси – направления конкуренции. Идея в том, что при выходе на существующий рынок позиционирование касается главным образом продукта и тех его новых характеристик, которым потребители придают особую ценность.

Перспективе столкнуться лицом к лицу с конкурентами ну существующем рынке есть альтернатива – ресегментировать существующий рынок. Вы можете: а) стать поставщиком недорогого продукта; б) найти нишу с помощью позиционирования (какое-то свойство вашего продукта меняет рынок, превращаясь в явное конкурентное преимущество).

Если вы считаете, что выходите на ресегментированный рынок, то в резюме будет полезно ответить на такие вопросы:

● С каких существующих рынков придут потребители?

● Каковы отличительные черты этих потребителей?

● Какие насущные потребности этой группы не удовлетворяют нынешние поставщики?

● Какие характеристики продукта заставят потребителей отказаться от нынешних поставщиков?

● Почему существующие компании не могут предложить то же самое?

● Сколько времени вам понадобится, чтобы просветить потенциальных потребителей и чтобы ваш рынок достиг достаточных размеров? Каковы эти размеры?

● Каким образом ваша компания будет просвещать рынок и создавать спрос?

● Поскольку в новом сегменте пока нет потребителей, каковы реалистичные прогнозы в отношении продаж на первые три года?

Для этого типа стартапов вам понадобится нарисовать и диаграмму конкуренции (потому что в отличие от полностью новых рынков на вашем будут присутствовать конкуренты), и карту рынка (ведь на самом деле вы создаете новый рынок, ресегментируя существующий). Вместе эти диаграммы смогут наглядно проиллюстрировать, почему тысячи потребителей поверят вам и перейдут на ваш рынок.

Я всегда считал полезным в случае с ресегментированными рынками составлять такую «карту рынка» – схему того, как будет выглядеть новый рынок (рис. 3.7) На ней показаны уникальные отличия компании. Существует расхожая шутка о том, что для описания каждого нового рынка придумывают собственные ТБС (трехбуквенные сокращения). А теперь нарисуйте карту рынка. В центре изобразите стартап.

Ресегментация предполагает, что потребители придут с существующих рынков. Изобразите существующие рынки, с которых должны прийти потребители (не забывайте, что рынок – это группа компаний с общими характеристиками).

На первый взгляд, новый рынок обладает огромной привлекательностью. Казалось бы, что может быть лучше, чем рынок без конкурентов. Ведь отсутствие конкурентов обычно означает, что цена определяется не конкуренцией, а уровнем, который способен выдержать рынок. Красота! Никаких конкурентов и высокие прибыли! Но не обольщайтесь. Даже без конкурентов риск провала довольно высок. Не боясь показаться занудой, еще раз повторю: создавать новый рынок означает, что данного рынка до этого не существовало – и потребителей, соответственно, тоже пока нет.

Если вы считаете, что выходите на новый рынок, то в резюме будет полезно ответить на такие вопросы:

● Что представляют собой смежные рынки?

● С каких рынков должны прийти потенциальные потребители?

● Какая острая потребность заставит потребителей использовать/покупать продукт?

● Какая необходимая характеристика продукта заставит потребителей использовать/покупать его?

● Сколько времени вам понадобится, чтобы просветить потенциальных потребителей, и чтобы ваш рынок достиг достаточных размеров? Каковы эти размеры?

● Каким образом ваша компания будет просвещать рынок и создавать спрос?

● Каковы реалистичные прогнозы в отношении продаж на первые три года с учетом того, что на новом рынке пока нет потребителей?

● Какой объем средств понадобится, чтобы продержаться, занимаясь просвещением и расширением рынка?

● Что помешает богатому конкуренту захватить рынок, созданный стартапом? (Этот феномен породил афоризм: «Первопроходцы – это те, кто получает стрелы в спину».)

● Возможно, ваш продукт больше подходит для ресегментации рынка или выхода на существующий рынок?

Конкурируя на новых рынках, компании состязаются не в попытках превзойти прочих с помощью тех или иных характеристик продукта, а в умении убедить потребителей в том, что новое видение рынка реально и позволяет решить существующую проблему. При этом вопросы «кто наши потребители» и «что представляет собой рынок» остаются открытыми. Здесь вам и пригодится резюме о конкуренции, чтобы составить картину нового рынка с вашим стартапом в центре.