Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Шаг 1 состоит из ряда мероприятий, направленных на подготовку к продажам: позиционирование продукта, разработка материалов по продажам и подготовка вспомогательных материалов, создание плана для канала распространения и плана развития продаж, наем куратора сделок, подтверждение того, что команда по развитию потребителей и разработчики договорились о характеристиках продукта и сроках, официальное формирование консультативного совета.

Шаг 2 – это когда вы выходите из офиса, чтобы подвергнуть ваш, теперь «отполированный», готовый к показу продукт тестированию: подтвердят ли потребители вашу концепцию, осуществив покупку? В действительности вы попробуете продать потребителям незавершенный продукт, не имея специалистов по продажам. Ошибки на этом шаге так же важны, как успехи; цель – получить ответы на все вопросы, необходимые для составления плана продаж. К концу этой стадии у вас должны быть намечены встречи с партнерами по каналу распространения и по профессиональному обслуживанию.

Имея пару заказов в своем активе, вы можете считать, что имеете достаточно информации о потребителях, чтобы перейти к шагу 3. Тогда вы предпринимаете первую попытку позиционирования своей компании и продукта. На этом шаге вы формулируете свое видение продукта и его места на рынке. Позиционирование тестируется во время встреч с ведущими специалистами и аналитиками отрасли.

Наконец, шаг 4 – это подтверждение того, завершила ли ваша компания верификацию потребителей. Достаточно ли у вас заказов – факт, говорящий, что ваш продукт решает проблему потребителей? Есть ли у вас прибыльная модель продаж и дистрибуции? Есть ли у вас прибыльная бизнес-модель? Только если вы можете ответить «да» на все эти вопросы, можно переходить к этапу выращивания потребителей.

Первый шаг в процессе верификации потребителей готовит компанию к первой попытке продать продукт. Это требует тщательной подготовки, планирования и согласованности действий. В частности на этом шаге вам предстоит:

● сформулировать ценностное предложение;

● разработать материалы по продажам и предварительные вспомогательные материалы;

● составить предварительный план для канала распространения;

● составить предварительный план развития продаж;

● нанять «куратора сделок»;

● достичь согласия между руководителями команд в компании;

● официально сформировать консультативный совет.

Как бы потребители ответили на вопросы: что представляет собой ваша компания? Чем хорош ваш продукт? И почему они вообще должны об этом задумываться? Вероятно, у вас были какие-то мысли на этот счет, когда вы основали компанию, но теперь у вас есть реальный опыт взаимодействия с потребителями. Пора переосмыслить видение продукта в свете того, что вы узнали. Можете ли вы сократить все полученные знания до одной четкой убедительной фразы, объясняющей, чем ваша компания отличается от других и почему ваш продукт стоит купить? В этом и состоит цель ценностного предложения (его еще называют уникальным торговым предложением). Оно помогает наладить взаимосвязь между вами и вашими потребителями, сфокусировать маркетинговые программы и становится точкой отсчета для вашей компании. Что еще более важно для данного этапа – свести суть бизнеса к блиц-резюме, настолько привлекательному, что сердце клиента начинает биться чаще. Ваше ценностное предложение появится во множестве мест, здесь и там. В нем вы сводите воедино все, что выяснили на этапе выявления потребителей о соответствии продукта рынку. Не волнуйтесь, если сначала это резюме будет казаться вам несовершенным, потому что все равно оно будет меняться по мере получения обратной связи от потребителей, аналитиков и инвесторов. Главное на том шаге – понять, что именно вам надо разработать и создать, и «попасть в яблочко» с формулировкой и заявлением своих идей.

Хотя идея позиционирования кажется прямолинейной, ее может оказаться непросто осуществить. Для того чтобы сформулировать лаконичную мысль, которая была бы понятной и привлекательной, нужно проделать серьезную работу. Гораздо легче написать (или придумать) длинную фразу, чем короткую. Для начала вспомните, что говорили потребители на этапе выявления о том, что они ценят в вашем продукте. Каковы были три основные проблемы? Содержится ли в придуманной вами фразе описание проблемы или ее решения? Опираясь на свое понимание того, как потребители работают, проводят свое время, используют другие продукты, скажите, в чем ваш продукт может оказать наибольшее влияние на людей. Насколько существенно влияние продукта? Если у вас есть конкуренты или способы решения проблемы путем компоновки его из других решений, то что нового предлагает ваш продукт в отличие от конкурентов? Что он делает лучше?

Ценностное предложение InLook было: «Помощь финансовым директорам в управлении доходностью компании» – кратко и в точку. И упоминалась в нем та аудитория, на которую собиралась ориентироваться InLook. Ценностное предложение (в идеале) формулируется в одном, максимум в нескольких предложениях. Как основатели поймут, кто их аудитория? Они проработают всю информацию, которую получили на этапе выявления потребителей. Целевой аудиторией в случае с InLook назывались финансовые директора (такой четкости не было, когда компания только стартовала в процессе выявления потребителей). «Доходность» – слово, несущее эмоциональную нагрузку (до этого в начале общения с потребителями она использовала множество лишних слов). Выражение «управление доходностью» связывалось в сознании покупателей с оптимизацией финансовой деятельности компании и сулило очевидную выгоду (этот момент отсутствовал прежде).

Один из первых вопросов относительно позиционирования – является ли оно эмоционально убедительным. Станет ли сердце потребителей биться чаще, когда они услышат вашу фразу? Наклонятся ли они вперед, чтобы получше расслышать? Или просто безразлично посмотрят? Понятен ли пользователям язык? Кажется ли она им уникальной? В технологических стартапах одна из самых больших проблем для разработчиков заключается в том, чтобы осознать необходимость простой идеи, которая завладела бы сердцами и кошельками потребителей, а не их головами и калькуляторами.