Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Схема продаж отвечает на основные вопросы, с которыми связан сбыт продукта: кто влияет на продажу? Кто рекомендует продажу? Кто принимает решение? Кто является держателем бюджета? Саботажником? Где находится бюджет на покупку типа продукта, который вы продаете? Сколько звонков необходимо сделать для одной продажи? Сколько в среднем уходит времени на продажу от начала до конца? Какова стратегия продаж? Является ли продажа решением проблемы? Если да, то каковы основные проблемы потребителя? Что представляет собой профиль оптимальных покупателей-провидцев, ранневангелистов, в которых нуждается любой стартап?

Пока компания не получила положительных ответов на эти вопросы, ее продажи будут немногочисленны, а чтобы их добиться, придется предпринять героические усилия. Конечно, на каком-то уровне большинство вице-президентов по продажам понимают, что им не хватает знаний, необходимых для составления подробного плана развития продаж. Но они считают, что смогут получить их, одновременно продавая продукт и получая заказы. Это одно из основных заблуждений – когда принципы традиционной модели разработки продукта копируются на стартап. Вы не можете заниматься обучением и изучением, будучи сосредоточенным на исполнении. Если судить по примеру InLook и множества потерпевших неудачу стартапов, пытаться выполнить план, который вы еще не составили, крайне неосмотрительно.

История с InLook иллюстрирует одну из классических ошибок основателей и генеральных директоров стартапов: поручить верификацию потребителей только вице-президенту по продажам. В технологических компаниях большинство основателей являются и разработчиками. Они считают, что плохо разбираются в управлении, поэтому необходим профессионал-руководитель. В случае с назначением на должность вице-президента по продажам предпочтение скорее будет отдано профессионалу, который гордится своим опытом и списком контактов. Так что очевидная тенденция основателей – оставаться в стороне и надеяться на способности нанятых директоров. Ошибка часто чревата фатальным исходом для вице-президента по продажам, а иногда и для самого стартапа.

Реализация продаж – это сфера ответственности вице-президента по продажам. Комплектование штата соответствующего отдела – также сфера ответственности вице-президента по продажам. Однако на начальном этапе существования стартапа вы еще не имеете достаточно знаний, чтобы что-то реализовывать или набирать для чего-то штат сотрудников. Ваш стартап пока на стадии обучения, и вашей команде по развитию потребителей необходимо продолжать общение с потребителями, занимаясь их верификацией.

Как минимум основатели и генеральный директор должны выйти из офиса, чтобы пообщаться с потребителями, хотя бы до первой итерации на этапе верификации потребителей. Именно они являются теми людьми, которые с помощью команды разработчиков могут найти единомышленников, заинтересовать их и подготовить к покупке. В случае с корпоративными или b2b-продажами, если среди основателей нет человека с опытом заключения сделок, можно нанять специального сотрудника – назовем его «куратор сделок» (sales closer. – Прим. пер. ), – человека с опытом в продажах и конкретно в заключении договоров.

Во время верификации потребителей ваш стартап должен сфокусироваться на поиске потребителей-провидцев и превращению их в ваших первых покупателей. В отличие от массового потребителя, которому нужен готовый проверенный продукт, ранневангелисты готовы рискнуть и купить первую версию продукта, созданного стартапом. Причины? Они могут быть разными: может, ранневангелисты хотят приобрести конкурентное преимущество на рынке, а может, им хочется похвастаться новинкой перед коллегами или соседями, а может – завоевать особую позицию в своей компании. Ранневангелисты – это единственные покупатели, готовые приобрести «недовыпущенный», незаконченный продукт.

Выясните, кто могут быть эти потребители-пионеры. Они не только понимают, что у них есть некая проблема, но и активно ищут, как ее устранить, вплоть до того, что пытаются сами создать решение. В случае с компанией такой проблемой может быть критическая «поломка» какого-то процесса в бизнесе, которая требует «починки». Поэтому, как только вы выходите из офиса к потребителям со своим решением, будущие ранневангелисты мгновенно улавливают, что вы предлагаете разобраться как раз с той проблемой, которая мучает их, а также оценивают по достоинству важность вашего продукта и изящество решения. Не нужно просвещать их по поводу продукта (если и нужно, то в минимальной степени). Либо их мотивация – это конкурентные преимущества, и чтобы добиться их, они готовы рискнуть и опробовать новинку – главное получить ее.

И ранневангелисты «получают ее». Хотя обычно это происходит не через стандартный процесс покупки у продавца. Ранневангелистам хочется посмотреть в глаза основателям, поговорить с ними и с командой разработчиков. А вы взамен получите не только заказ и ценную обратную связь, но и потребителей-пионеров, которые станут ранневангелистами в своей компании и в своей отрасли; в случае с потребительскими товарами – среди друзей и соседей. Если правильно обращаться с ними, они станут вашими лучшими рекомендателями (до тех пор, пока вы не достигнете «пропасти», – см. главу 6).

Стоит пояснить одну вещь по поводу ранневангелистов. Многие стартаперы считают, что найти этих людей можно лишь в исследовательских лабораториях, или в отделах разработки, или в группах технической оценки в крупных корпорациях; если речь идет о товарах массового потребления – тогда это счастливчики, которым повезло работать в тестовых лабораториях, которые занимаются оценкой новой продукции для потребителей. Это абсолютно не те ранневангелисты, к которым я советую обращаться. Да, иногда они могут оказаться теми, кто имеет решающее влияние на продажи. Но это не те люди, которые предположительно будут пользоваться продуктом изо дня в день, и не те, кто может принять решение о внедрении и распространении вашего продукта в своей компании. Те ранневангелисты, с которыми вам надо общаться, это люди, описанные мной, когда я рассказывал про выявление потребителей, – те, кто будет пользоваться продуктом, у кого есть проблема, кто ищет ее решение, уже пытался сам решить ее и у кого есть деньги на покупку решения.

Верификация потребителей состоит из четырех шагов, изображенных на рис. 4.1.