Фрэнк Сеннетт - Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем

Марго Георгиадис, выросшая в элитном районе в предместьях Чикаго и закончившая среднюю школу Нью-Трир – известное и уважаемое учебное заведение, поразила Мэйсона высоким интеллектом и невероятным самообладанием. Однако когда она приступила к работе, сотрудники стали шутить, что в компании появился Роб Соломон в юбке. И впрямь, прическа Георгиадис была очень похожа на каштановую копну Соломона, свисавшую почти до плеч.

Хотя эта черта была единственной, объединяющей двух директоров. Соломон полагал, что брать человека с таким скромным опытом в области развития стартапов, было ошибочным, и он был обеспокоен тем, что Георгиадис очень скоро начнет «закручивать гайки», что подвергнет опасности культуру компании, благодаря которой Groupon так быстро достигла огромных успехов.

Последним днем, когда Соломон официально находился в должности президента и операционного директора компании, было 22 мая, однако до середины лета он помогал смягчить «переходный период». В мае Мэйсон организовал всеобщее собрание коллектива в церкви на той же улице, где расположена штаб-квартира Groupon, чтобы представить Георгиадис, которая обратилась к сотрудникам компании с краткой речью.

Пока Мэйсон пел хвалебные песни в адрес Соломона, тот вскочил на сцену, обнял генерального директора и взял у него микрофон.

Затем он в последний раз, находясь на посту директора по операциям, поделился с коллективом своей мудростью: «Не подведите компанию».

Пока продажи купонов на участие в акциях коллективных покупок в США – названные сделками первого поколения (G1) – шли вялыми темпами, Эндрю Мэйсон приступил к активному продвижению нового крупного инновационного решения компании – Groupon Now! Это было мобильное приложение, при помощи которого потребители могли мгновенно находить акции в кафе и ресторанах и разнообразные развлекательные мероприятия, проходящие поблизости от того места, где они находились непосредственно в данный момент. Подобно тому, как оригинальный сайт Groupon унаследовал программный код от проекта The Point, приложение Now! было частично основано на платформе Groupon 2.0.

Смена стратегии стала неприятным сюрпризом для Даррена Шварца, директора по продажам Groupon в США. 4 апреля, когда он общался с недовольным предпринимателем в Сан-Франциско, ему позвонил Мэйсон и сказал, что совет директоров подписал проект по активному распространению приложения Groupon Now! и что с этого момента коллектив специалистов по продажам будет продавать мгновенные скидки наряду со скидками G1. По возвращении в Чикаго Шварц встретился с Георгиадис, которая только что вступила в новую должность. Он объяснил ей, что глубоко шокирован резкой сменой стратегии. Но направление действий уже было утверждено. Поэтому определенная часть торгового персонала должна была полностью переключиться на продажу купонов при помощи приложения Now! а оставшиеся агенты должны были продавать мгновенные скидки помимо скидок G1.

Мэйсон и Шварц организовали собрание коллектива специалистов по продажам. «Мы были как диктаторы, вещающие народным массам с балкона», – вспоминает Шварц.

«Это следующий этап нашего развития, – поведали они торговым агентам. – Начинайте выполнять новые задачи. Они вполне реальны».

Отчасти в результате того, что компания перефокусировалась на наращивание возможностей Groupon Now! перед его запуском, запланированным на 20 мая, продажи сделок G1 продолжили падать. Шварц атаковал потребителей рассылками и рекламой, чтобы они взяли в привычку проверять предложения, появляющиеся в приложении Now! каждый раз, когда они находятся вне дома. «Это приложение показывает более слабые результаты по сравнению с теми, которые предсказывали Эндрю и Эрик этой весной», – сказал Шварц через какое-то время после запуска новой программы. Но он все же верил в то, что эта концепция окажется действенной, когда станет частью повседневной жизни потребителей.

«С другой стороны, я думаю, что, может быть, Groupon попыталась охватить что-то невероятно сложное, но основное направление бизнеса всегда будет для нас приоритетом, – сказал Шварц. – Нам просто следует внести незначительные изменения в предложения типа G1 и сделать их более интересными. В первой версии нашего сервиса клиент заключал сделку, а затем еще одну сделку «на стороне», а сейчас наши клиенты получают рассылку со специально подобранными сделками. Думаю, клиентам очень нравится, когда они получают электронные письма, написанные так, как надо, – им показывают предложения, которые им интересны, их информируют о том, что покупают их друзья, и у них обширные возможности для общения. Возможно, Now! станет дополнительным продуктом и внесет свой вклад в развитие компании, но “скидки дня” всегда будут основным нашим бизнесом».

Шварц возлагал вину за замедление роста продаж не только на Groupon Now! но и на традиционное сезонное падение спроса. Он отметил, что сервис LivingSocial понес еще большие убытки, а Groupon в результате этого спада сумела увеличить долю рынка. Вне зависимости от того, какие факторы повлияли на слабые продажи, Георгиадис была недовольна текущей ситуацией, и Шварц понимал, что находится у нее «на мушке».

Тем не менее диверсификация продуктов компании оставалась приоритетной задачей. 9 мая был запущен сервис GrouponLive, который вместе с партнером, компанией Live Nation Entertainment, продавал билеты со скидками на концерты и другие мероприятия. Запущенный 12 июля Groupon Getaways – сервис выгодных предложений в сфере туризма и путешествий, работающий совместно с Expedia и ее 135 000 отелями-партнерами по всему миру, сумел продать 15 000 предложений за первые три дня. В надежде на приближающееся первичное публичное размещение акций на бирже весь коллектив принимал участие в запуске новой системы продаж.

За первые три недели существования Getaways сервис принес $9 млн выручки, и Лефкофски полагал, что это направление может впоследствии пополнять счета Groupon примерно на $1 млрд в год. А это очень привлекательная сумма.

Брэд Кивелл и Шон Смит заложили основу для партнерства с компаниями Expedia и Ticketmaster Live Nation, встретившись с Барри Диллером, председателем правления Expedia и Ticketmaster в Манхэттене.

Делегация из Groupon провела с магнатом онлайнового бизнеса около часа. По словам Смита, Диллер не собирался конкурировать с Groupon; он признал, что компания из Чикаго уже выиграла эту игру.

Но учитывая, что в среднем половина билетов, предлагаемых его компанией, остается непроданной, он полагал, что Groupon может помочь Live Nation реализовать остатки билетов, привлекая покупателей при помощи «горящих» скидок. После 20-минутного обсуждения они перешли к теме партнерства в сфере туризма с компанией Диллера Expedia.