Фрэнк Сеннетт - Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем

Аналитики и журналисты, детально изучавшие письмо Мэйсона и остальную часть проспекта эмиссии акций Groupon, столько раз активно подавали «сигналы тревоги». Например, в официальных документах, представленных на рассмотрение Комиссии по ценным бумагам и биржам, впервые было указано, что компания направила 86 % от сумм, вырученных в результате продажи акций, на выплаты Эрику Лефкофски, Брэду Кивеллу, Эндрю Мэйсону и другим членам компании, что в общей сложности составляло около $1 млрд.

Многие заинтересованные лица разделяли точку зрения Роба Соломона о том, что размер внутренних выплат был неуместным для компании с непроверенной бизнес-моделью. Оставив лишь $151 млн для поглощений, пополнения оборотного капитала и на общие расходы, компания Groupon встала перед угрозой недостатка денежных средств, который может возникнуть в том случае, если состоятельные конкуренты снизят комиссии по сделкам или появятся какие-либо препятствия для осуществления текущей деятельности.

Масла в огонь подливал и тот факт, что за время своего существования Groupon ни разу не становилась прибыльной компанией по результатам года, несмотря на публичные заявления об обратном, сделанные от лица Мэйсона, Марка Самвера и прочих представителей руководства компании. Согласно данным компании, Groupon была прибыльной в течение некоторых кварталов 2009-го и 2010 г. Однако нарисовать такую радужную картину в отношении своих финансовых показателей удалось благодаря тому, что в Groupon использовался нестандартный метод учета под названием «скорректированный консолидированный сегментный операционный доход», что делало показатели прибыли компании намного более крупными, чем при стандартных методах учета.

Метод ACSOI не учитывал маркетинговые расходы Groupon, связанные с привлечением новых подписчиков. Однако эксперты сомневались в том, что расходами на привлечение новых клиентов можно будет пренебречь на каком-либо этапе, и рассматривали внедрение такого показателя с подозрением. Несмотря на то, что общие расходы согласно показателю ACSOI были доступны для ознакомления в форме S-1, удаление их из формулы расчета выручки приводило некоторых аналитиков к мысли о том, что компания пыталась ловко обмануть неискушенных инвесторов, которые не могли проверить излишне оптимистичные цифры.

Говоря об этих цифрах, стоит упомянуть, что в форме S-1 выручка Groupon вычислялась также нестандартным способом – используя валовой объем продаж, который включал в себя объем средств, которые просто проходили через компанию к предпринимателям, сотрудничающим с Groupon. Другими словами, невзирая на то, что Groupon получает половину от вырученных в результате сделки $10, она все равно вписывает в свои бухгалтерские книги $10 в качестве выручки, хотя $5 поступит напрямую предпринимателю. На этот раз показатели чистой прибыли также были указаны в документах, поданных Groupon на рассмотрение Комиссии по ценным бумагам и биржам, однако некоторые статьи в прессе гласили о том, что показатели выручки компании были неправдоподобными.

Оказалось, что эти аспекты в форме S-1, составленной Groupon, вызвали недовольство Комиссии по ценным бумагам и биржам и обещание задержать первичное публичное размещение акций Groupon до тех пор, пока компания не примет соответствующие меры в отношении всех возникших вопросов.

«Мы обращаем внимание на использование показателя, не входящего в число общепринятых принципов бухгалтерского учета, который исключает, помимо иных статей, расходы на маркетинг в сети Интернет, – сообщила Комиссия по ценным бумагам и биржам 29 июня в своем ответе на подачу компанией формы S-1. – Из представленной вами информации следует, что затраты на маркетинг в сети Интернет являются обычными текущими операционными расходами компании. При удалении данной статьи из результатов финансовой деятельности возникает показатель, не соответствующий общепринятым принципам бухгалтерского учета, что потенциально может ввести в заблуждение заинтересованных лиц. Пожалуйста, внесите соответствующие изменения в используемый вами нестандартный показатель».

Затем представители государственного органа задали Groupon вопрос, почему валовой объем продаж использовался в качестве показателя выручки компании, ведь «Groupon представляет собой инструмент, используемый потребителями для приобретения товаров или услуг у предпринимателей по цене со скидкой», и отсюда следует, что не вся вырученная сумма остается на счетах Groupon.

Комиссия по ценным бумагам и биржам также не обошла своим вниманием внутренние выплаты членам компании: «Вы сообщаете… о том, что чистый объем поступлений в результате продажи обыкновенных и привилегированных акций компании составил $1,1 млрд и что вы направили $941,7 млн от суммы поступлений на выкуп обыкновенных и привилегированных акций вашей компании, а остаток средств был направлен на финансирование приобретений, на пополнение оборотного капитала и общие нужды компании. Пожалуйста, объясните, почему большая часть вырученной суммы была использована для выкупа акций, а не для поддержки вашей стратегии динамичного роста».

Таким же бесстрастным языком Комиссия по ценным бумагам и биржам добавила следующее: «Мы просим вас сопоставить заявление г-на Мэйсона о том, что “Groupon имеет лучшие позиции, чем любая другая компания в истории”, с чистым убытком компании и сделать обзор конкурентной среды. Обоснуйте данное убеждение г-на Мэйсона. Также укажите, что это заявление г-на Мэйсона не гарантирует доходность инвестиций потенциальных покупателей акций».

Переводя на обычный язык письмо комиссии, его основную мысль можно выразить так: вы, Groupon, должно быть, шутите.

Юристы Groupon неустанно хлопотали над тем, чтобы безболезненно довести заявку компании на первичное публичное размещение акций до утверждения. При этом Лефкофски и Мэйсон добавляли им работы, делая настолько опрометчивые заявления в течение требуемого Комиссией по ценным бумагам и биржам «периода молчания», что компании пришлось два раза вносить поправки в форму S-1, чтобы опровергнуть эти заявления.

Первым масла в огонь подлил Лефкофски, который дал интервью Кори Джонсону, настырному репортеру из агентства Bloomberg News. Джонсон позвонил Лефкофски, когда тот ехал домой в один из северных пригородов Чикаго через день после подачи заявки Groupon на первичное размещение акций, то есть когда стрелки часов начали отсчитывать «период молчания», введенный специально для того, чтобы инвесторы могли составить представление о компании при помощи проспекта эмиссии акций.

Журналист сообщил Лефкофски о том, что агентство Bloomberg вскоре опубликует статью, в которой будут рассматриваться неоднозначные деловые операции его бывших компаний, таких как Starbelly.com, Echo Global Logistics и InnerWorkings. У Лефкофски это вызвало недовольство.