Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Иногда сервис предлагает возможность «принюхаться к молоку», встроенную непосредственно в его дизайн и механику. Taobao, китайский эквивалент eBay, работает в экосистеме с низким уровнем доверия, которая в сетевой реальности заслуживает еще меньше доверия, чем при личном контакте. Самая большая разница в ведении дел Taobao и eBay заключается в наличии у Taobao специально разработанной чат-платформы, где продавцы и покупатели могут договариваться, «принюхиваясь» друг к другу в реальном времени. Далее, китайский сервис позволяет клиентам направлять платеж на условно-депозитный счет, где он будет находиться, пока покупатели не получат удовлетворяющий их товар. По сути своей Taobao является не только посредником при заключении сделок, но и регулятором доверительных отношений между покупателями и продавцами. Эта разница оказалась одной из причин, почему eBay в Китае провалился, а Taobao одержал победу на рынке этой страны.

Разумеется, существуют более тонкие способы встроить в продукт или сервис то, что повышает к ним доверие. Такие элементы дизайна, как цвет, текстура, оформление, форма, размер, вес продукта, а также его стоимость, отвечают за укрепление веры в то, что данный продукт будет соответствовать обещаниям производителей.

В следующий раз, когда вы отправитесь что-нибудь купить, будь то персональная электроника или зубная паста, попробуйте проделать следующее мысленное упражнение. Задержитесь на пару секунд, чтобы осмотреть два или три товара из одной категории, и подумайте над тем, что заставляет вас доверять одному из них больше, чем остальным. Это имя бренда? Ваш прошлый опыт с данным продуктом? Дизайн его упаковки? Его стоимость? Теперь представьте себе последствия возможного неверного выбора, когда то, что вы получили в итоге, имеет существенные недостатки по сравнению с тем, чего вы изначально ожидали. Почувствуете ли вы себя ограбленным? Будет ли вам стыдно за то, что впустую потратили деньги? И если будет стыдно, то перед кем – перед собой, перед людьми, входящими в круг вашего общения, или же перед людьми незнакомыми, например перед продавцом магазина? Приложите ли вы какие-либо усилия к тому, чтобы поделиться с другими вновь обретенным недоверием? В каком контексте или при каких обстоятельствах тяжесть этих последствий могла бы усугубиться или, наоборот, смягчиться?

Оценив эти последствия, подумайте о том, какую приемлемую цену вы готовы заплатить за продукт, вызывающий большее доверие. Сколько усилий по укреплению вашего доверия было бы достаточно, а сколько избыточно? Как бы вы среагировали на продукт, очевидно переусложненный конструктивно для того, чтобы ему доверяли? Что, если, к примеру, шесть губок для мытья посуды будут упакованы столь хитро, будто это престижный смартфон? Или же к ним будет прилагаться гарантийный талон, для заполнения которого потребуются ваши личные данные? Или же их предложение будет сопровождаться обещанием, что если что-то с вашими губками пойдет не так, то их в два счета заменят в фирменном магазине, расположенном в центре города?

Если вы хотите углубить наш мысленный эксперимент, спросите себя, как бы вы оценили, насколько достоин вашего доверия рассматриваемый продукт на каждой из пяти стадий процесса распространения в формулировке Беала и Болена, изложенной в третьей главе, – на стадиях осведомленности, интереса, оценки, испытания и принятия, а также после принятия продукта и во время его эксплуатации.

Существует еще вопрос доверия к продукту в самом конце его использования, и есть конструктивные элементы, созданные специально для того, чтобы помочь определить, когда он испортится, износится или же растеряет свою эффективность. Подобно тому студенту, который нюхал молоко, порой мы можем положиться на свои чувства, способные подсказать, что что-то «прокисло». В некоторых встроенных системах предупреждения есть дополнительные элементы сенсорного восприятия, например индикаторы износа тормозных колодок автомобиля или же ароматизатор, добавляемый к природному газу, который помогает почувствовать его утечку. Тем не менее в случаях, когда подобные механизмы срабатывают ошибочно, например если дата окончания срока годности наступает задолго до того, как продукты действительно портятся или же индикатор износа зубной щетки настаивает на замене вполне функциональной вещи, мы утрачиваем доверие к самим этим механизмам и начинаем их игнорировать. Поэтому, сравнивая, насколько достойны доверия те или иные продукты, подумайте о том, какие «нюхательные» тесты предлагают их производители (если предлагают их вообще) и что могло бы потребоваться для того, чтобы не просто встроить их в конструкцию, но и сделать достойными внимания.

Все мы потребители. И когда в собственном выборе мы полагаемся на такое мыслительное упражнение, то можем понять, какие логические обоснования за этим выбором стоят. Для любого, кто старается вывести на рынок продукт или услугу, к которым покупатели могли бы испытывать доверие, не говоря уже о любви, систематический анализ данного вопроса жизненно необходим для понимания общих задач.

К настоящему моменту должно быть совершенно очевидно, что доверие влияет (и само испытывает влияние) практически на каждый аспект среды потребления, от обстановки, в которой происходит сделка, до брендов, которым принадлежат товары, и до разработки и презентации самих товаров. На эту тему были написаны сотни томов, и будет написано еще немало, поэтому моя цель – не составить для вас полную схему, излагающую все аспекты взаимоотношений доверия, но дать вам новые ракурсы взгляда на этот вопрос. На конец главы я приберег весьма озадачивающий и все же завораживающий сюжет: как на основе лжи, обмана и воровства можно построить целый рынок – и даже процветать на нем, несмотря на нарушение всех неписаных законов доверия.

Город Чэнду, столица китайской провинции Сычуань {81}с населением более 14 миллионов человек, – один из тех городов, о которых нечасто услышишь. В зимнюю поездку 2006 года я имел возможность изучить этот город. Вдвоем с товарищем мы облазили многие его боковые улочки и переулки и в одном из них наткнулись на джентльмена, устроившего нечто наподобие местного эквивалента секс-шопа: он установил на задней части мотоцикла небольшой распахнутый деревянный сундук, открывающий миру целый набор презервативов и средств для повышения полового влечения. Дальше по переулку мы увидели еще парочку суррогатных секс-шопов, устроенных таким же образом. Во всех этих точках продавались улучшающие потенцию средства местного производства, и ассортимент их включал продукт, который должен был быть, по замыслу производителя, виагрой – той же формы и того же размера, что и виагра, причем в упаковке, которая выглядела точно так же, как из-под виагры.