Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Теперь давайте вернемся в Starbucks в Сан-Франциско. Теперь мы не только находимся в стране, штате и городе с достаточно сильной (и адекватно применяемой) защитой стандартов потребления, мы – в заведении, где также высок уровень корпоративных стандартов безопасности. В этой среде допущение по умолчанию состоит в том, что термос с молоком и сливками абсолютно безопасен, пока все остальное в данном конкретном Starbucks согласуется с этими стандартами. Тем не менее любой признак того, что безопасность здесь скомпрометирована: грязные разводы, не протертые невнимательным персоналом, мухи, кружащие над термосом с молоком, – может заставить вас дважды подумать над тем, пить ли вам это молоко. Что касается кофе, в который вы собрались добавлять молоко, то вы можете начать сомневаться в его подлинности (не контрабандный ли он?), его удовлетворительности (подадут ли вам кофе без кофеина, если вы такой попросите?), ценности (получите ли вы свое за свои 3 доллара?), надежности (будет ли он столь же вкусным, как та чашечка кофе, что вы пили здесь вчера?), безопасности (останется ли крышка на стакане, когда вы пойдете к машине, или же его содержимое разольется и вы получите ожог?) и защите ваших прав (получите ли вы взамен другую чашку кофе или вернут ли вам деньги в случае, если кофе по вкусу окажется пережженной гадостью?). Но поскольку Starbucks в общем считается достойным доверия брендом по всем этим показателям, вывеска на двери способствует тому, чтобы вы позволили себе поберечь энергию своего разума и сделать шаг в неизвестность.

Бренды играют значительную роль в экосистеме доверия: каждый раз, когда мы оцениваем новый продукт, вышедший под маркой известного бренда, наш базовый уровень доверия к нему формируется под действием прошлого опыта использования продуктов этого бренда. Установлено, что уровень доверия к брендам строго коррелирует с лояльностью к ним и теми позитивными эмоциями, что с ними ассоциируются, и все это способствует увеличению доли рынка {75}, принадлежащего брендам, и способности компаний получать дополнительную прибыль.

Доверие к бренду также влияет на готовность людей верить в то, что они о нем слышат. По данным исследования Edelman’s Trust Barometer консалтинговой компании Edelman {76}, если фирма пользуется доверием, то 51 процент людей готовы верить позитивной о ней информации, услышав ее один или два раза, тогда как услышанной пару раз негативной информации поверят только 25 процентов людей. Однако если фирме не доверяют, то негативной информации о ней с первого или второго раза поверят 57 процентов и всего лишь 15 процентов поверят информации позитивной. Доверие для брендов может быть основной их статьей дохода, а вот его отсутствие способно оказаться совершенно разорительным.

Если мы подумаем о брендинге с учетом шести основных наших параметров: подлинности, удовлетворительности, ценности, надежности, безопасности и обеспечения прав, – мы сможем выявить основные преимущества создания узнаваемого бренда. Та стабильность, которую демонстрирует Coca-Cola, позволяет предположить ее: подлинность, поскольку кола всегда имеет тот вкус, который вы знаете и ожидаете от нее; удовлетворительность, так как вы знаете, какое действие она на вас оказывает, и ожидаете, что эффект этот снова окажется тем же; ценность, потому что, когда вы платили в прошлом, скажем, один доллар за бутылку колы, у вас сложилось стабильное ощущение, что следующая бутылка колы будет стоить вам один доллар, – скажем за это спасибо разновидности когнитивного искажения {77}, известной под названием эффекта привязки; надежность, ведь кола опять-таки каждый раз имеет тот же вкус и при этом безопасна, поскольку, если раньше она не наносила вам вреда, вы резонно можете предполагать, что она не навредит вам и впредь (без учета долгосрочных проблем со здоровьем, в возникновении которых сегодня обвиняют содержащие сахар напитки {78}). Если бренд способен постоянно поддерживать подобные вещи, то у вас теоретически редко возникает необходимость требовать соблюдения собственных прав, поскольку данный набор предположений прививает клиентам полное доверие к бренду  [37], и мысль о защите прав покидает их разум.

Учитывая то, какое доверие выказывают клиенты к определенным брендам, нет ничего удивительного в том, что их конкуренты готовы копировать, воровать или любым другим способом признавать заслуги этих брендов в стремлении продать большее количество собственных продуктов. Все мы знакомы с почти точными копиями солнцезащитных очков и мобильных телефонов, которые практически полностью повторяют существующие на рынке продукты. И хотя бренды, потребители и специалисты в области права могут время от времени протестовать против того, что признается «подделкой», мы все замечаем названия брендов на, скажем так, спорных вещах.

Самый радикальный пример из всего, с чем я сталкивался, – это кабульский филиал KFC, по крайней мере он выглядел как KFC, в нем пахло как в KFC, в его интерьере использовались знакомое лицо полковника Сандерса и традиционные красные и желтые цвета, и сопровождалось все это незабываемым ароматом кипящего масла. Однако материнская компания, бренд Yum! не имела в этой стране своих предприятий. Местный предприниматель скопировал вывеску, интерьер и ассортимент KFC и открыл собственное заведение, в данном случае – под названием Kabul Fried Chicken. То, что этот кто-то смог вскрыть технологию целой сети фастфуда, уже само по себе примечательно, но именно здесь он решил порвать с традицией простого копирования, существующей в других странах, и адаптировать решение под местные обычаи, что и привлекло мое внимание.

Если вы зайдете в настоящий KFC (или в большинство ресторанов другой транснациональной сети фастфуда), в его меню или на его вывесках вы не найдете одной вещи – описания происхождения животных, из мяса которых приготовлена еда. В экосистемах с высокой степенью доверия компании быстрого питания стараются сохранять как можно более значительное расстояние между происхождением мяса и блюдами, что появляются на ваших тарелках. Но в Кабуле, где одним из приложений к вывеске было фотореалистичное изображение цыпленка (и это вместе с наличием в меню кебабов также могло служить разоблачительным признаком того, что это не настоящий KFC, хотя, как мы видели в главе 5 на примере McAloo, компании фастфуда часто готовы адаптировать свое меню под местные вкусы). В стране, где «цыпленок» может оказаться вовсе не цыпленком, клиенты нуждаются в дополнительных гарантиях.

В контексте этой конкретной экосистемы подлинность в наибольшей степени зависит от того, удается ли установить прямое соответствие между подаваемыми в заведении продуктами – в данном случае курятиной – и их происхождением. Доверие завоевывается через демонстрацию подлинности предлагаемой в ресторане еды, а не с помощью доказательств того, что сам ресторан является частью официальной филиальной сети KFC.