Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Макротуры, или коллекционирование образов окружающего пространства с помощью фотосъемки через макрообъектив (с очень сильным приближением), позволяют получить изображение вещей с близкого расстояния, а затем изучить их, не упустив из виду мелкие детали, буквально: фактуру, цвета, геометрию и патину, которые и формируют место или отдельный объект. Макрообъектив делает возможным изолировать предметы от окружающего контекста, однако собранные вами изображения позднее можно рассмотреть в связке друг с другом, чтобы почувствовать суммарный эффект.

Макротур может быть проведен в ходе обычной прогулки по району или же ограничен более тесным пространством, например круглосуточным мини-маркетом, салоном автобуса или же городским парком. Метод этот лучше всего работает, если в его проведении задействована достаточно большая команда, чтобы на ее последующей встрече можно было собрать в одно целое, классифицировать, приколоть к стене и показать всем фотографии, сделанные разными ее участниками. Детальность и глубина изображаемого пространства, свойственные макрофотографиям, делают их прекрасным материалом для будущих презентаций, демонстраций и фильмов.

Некоторые варианты макротуров включают съемку объективом «рыбий глаз» (экстремально широкоугольным объективом вместо объектива с сильным приближением) и панорамную съемку, то есть методы, позволяющие охватить максимальное пространство в одном снимке. В отличие от макросъемки, отличающейся высокой разрешительной способностью и фокусировкой на деталях, панорамные туры поощряют гипервнимание к большой картине окружающего пространства, и эта игра контрастов (приближаем камеру / отдаляем камеру) обеспечивает нам развернутую перспективу, идеальную для того, чтобы проникнуться Platzgeist.

Поскольку цель подобных занятий – добиться чувственного восприятия окружающего пространства, будет полезным выйти за пределы визуальных образов. Разумеется, записать, а затем воспроизвести запахи, вкусы и тактильные ощущения бывает довольно трудно (хотя однажды и это может оказаться возможным), зато еще один фактурный слой к процессу способны добавить аудиотуры.

«Тишина» редко бывает действительно тишиной – просто наш слух достаточно натренирован для того, чтобы отфильтровывать внешний фоновый шум. Высококлассное звукозаписывающее устройство позволит вам переосмыслить окружающее пространство, улавливая те звуки, что в остальных случаях проходят мимо нас: перестук единственной пары туфель на высоких каблуках в толпе обладателей плоских подошв, спешащих на работу, плач ребенка вдалеке, жужжание и звон звуковых интерфейсов машин. Вернувшись в офис, вы можете проигрывать аудиозаписи во время обобщающих обсуждений и рабочих совещаний, чтобы воссоздать ту среду, где были получены собранные данные, а еще встряхнуть сенсорные воспоминания членов группы. Также эти записи можно накладывать в качестве аудиотрека на видеофильм, отражающий вашу концепцию, чтобы добавить ему глубины.

Изложенные в этой главе техники культурной калибровки разработаны таким образом, чтобы быть столь же увлекательными, сколь и вдохновляющими. Однако, когда дело касается корпоративного исследования, всегда встает избитый вопрос: а насколько приложимы они к практике? Даже если методы эти не включены в формальную программу исследования, все равно они требуют затрат в пересчете на время и усилия и обычно обременяют команду долгими рабочими днями, если не недосыпом  [36].

Поэтому давайте взглянем на них с практической точки зрения. Предположим, вы стараетесь разработать микроволновую печь, оптимизированную под определенную социально-демографическую группу. Каким образом детальное понимание привычек местных жителей в том, что касается дороги до работы и обратно, может помочь вам справиться с этой задачей? Если эти жители – ваши клиенты, знание их ежедневного утреннего ритуала может дать вам чуть более четкое понимание тех обстоятельств, которые вынуждают их готовить пищу в микроволновке и есть ее на ходу. Вы даже сможете бегло взглянуть на то, как они едят в городском транспорте: открыто или же украдкой, в зависимости от формальных или неформальных общественных правил, которые разрешают одно и запрещают другое.

В более широком смысле это поможет вам вникнуть в то, как живут ваши клиенты и как они стремятся жить, с какими вызовами сталкиваются ежедневно, каким образом находят равновесие между ценой и комфортом. Когда вы будете опрашивать своих клиентов и посещать их дома, исследовать их пути до работы и обратно, а также другие занятия (в зависимости от контекста), это пойдет вам только на пользу и обеспечит лучшее понимание тех вещей, которыми они будут с вами делиться. Никакие умозаключения, опирающиеся на демографические характеристики, такого понимания вам не дадут.

Вся хитрость техник культурной калибровки состоит в том, чтобы найти правильный баланс, чтобы они не ощущались как сверхусилие. Грамотная реализация этих техник включает постоянный контроль над тем, как много вы и ваша команда уже узнали и сколько энергии при этом затратили на процесс. Нет таких вещей, как избыточные знания (хотя неопытные команды часто собирают слишком много данных), однако существует точка падения их эффективности, и тогда мудрым (а иногда и смелым) решением будет отойти в сторону и переключиться на методы, которые принесут вам более щедрый результат.

Зачастую отличие хорошего маркетингового исследования от блестящего маркетингового исследования заключается в нахождении грамотного баланса между формальным и неформальным сбором данных, а также в наличии комфортного и физически, и психологически места для их обработки – по существу, перевода данных (сырой информации) в идеи (убедительное приложение этой информации к поставленной задаче). Большинство исследователей прекрасно знают формальные методики, однако вынуждены бороться с собственной совестью (и совестью клиентов), чтобы оправдать деятельность, которая скорее напоминает развлечение, чем работу. Я называю это «нахождением оптимальной площади поверхности », что является одним из восьми принципов маркетингового исследования, которые я перечисляю в конце этой книги.

Наша способность представить себе, «что может быть», проистекает из наших знаний, дополненных опытом и в конечном итоге возможностью понять, какой опыт может быть приложен к текущим задачам. Затеваете ли вы новый бизнес, разрабатываете ли нечто абстрактное или же пытаетесь определить следующий карьерный шаг, техники быстрой калибровки и способность разглядеть то, что скрыто у всех на виду, помогут вам найти путь к цели. Исходите из этого и в вашей жизни, и в вашей работе – и вы привлечете на свою сторону умы и тронете сердца. Разберитесь с этим, и бумажники клиентов сами раскроются перед вами.