Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Существуют разные способы достигнуть доверия – качества столь важного для принятия нами решений и в то же время столь зависящего от массива информации, постигаемой интуитивно, где мельчайший нюанс может привести к смене ощущения страха на ощущение комфорта. Однако между целым (всей экосистемой доверия) и его частями (каждым признаком) существуют основа доверия, состоящая из определенных компонентов выживания, и система сохранения наших основных ресурсов выживания. Ради стройности структуры изложения давайте рассмотрим шесть основных параметров, по которым мы оцениваем, стоит ли или нет что-либо нашего доверия: подлинность, удовлетворительность, ценность, надежность, безопасность и защита наших прав.

Когда продукт обладает качествами, согласующимися с нашими ожиданиями касательно того, что должен содержать в себе данный продукт, мы считаем его подлинным, даже если его подлинность определяется субъективно и зависит от культурного контекста. Возьмем, к примеру, пиццу: подлинная пицца в Нью-Йорке имеет тонкую, твердую корочку и слегка смазана соусом, тогда как подлинная пицца в Чикаго – это толстая корка и много соуса. Тем не менее, если ресторатор из любого этого города попытается подать пиццу, приготовленную из масляного теста, покрытую кетчупом и плавленым сыром, клиенты быстро утратят доверие к его бизнесу и его способностям готовить нечто, отвечающее их определению того, что есть «пицца».

Мы говорим об удовлетворительности, когда, по бессмертному определению британского бренда лаков и красок Ronseal, продукт «делает именно то, что написано на банке». Мы верим тому, что оправдывает свои притязания, и не верим тому, что обманывает наши ожидания.

Ценность можно определить как соизмеримый со стоимостью уровень качества в сравнении с альтернативными вариантами; проще говоря, мы верим тем вещам, которые не кажутся надувательством.

Надежность сродни удовлетворению, однако она также означает, что продукт делает то, чего от него ждут, достаточно стабильно для того, чтобы мы могли на него рассчитывать, когда сильнее всего в нем нуждаемся. И то же самое будет и завтра, и послезавтра, и в последующие дни.

Безопасность – это проще всего: мы не можем верить вещам, которые, как мы считаем, могут нанести серьезный физический или моральный ущерб нам самим, другим людям или окружающей среде.

И, наконец, защита прав явно или неявно дает нам чувство уверенности в том, что, если продукт сломается или не будет работать, его производитель или продавец разберется с проблемой вежливо и своевременно. К явным ресурсам здесь относятся гарантийный срок обслуживания, наличие живой линии клиентского сервиса или же обязательства вернуть стоимость товара.

Что же может быть общего между этими шестью аспектами доверия? Они могут быть стандартизированы, систематизированы и приведены в жизнь с помощью законодательства в области защиты прав потребителя, куда относятся, например, требования правдивости рекламы, право покупателя на отказ от товара и кодекс по вопросам охраны здоровья и безопасности, однако законы и уровень обеспечения их исполнения могут существенно отличаться в том или ином контексте, так же как и субъективные оценки конкретных людей всех шести аспектов будут сильно варьироваться в зависимости от их прошлого опыта и той информации, которая есть в их распоряжении. Между нормативно-правовой защитой и этими субъективными оценками создана совокупность ожиданий, определяющая экосистему доверия.

В экосистеме с высоким доверием клиенты ожидают, что продавцы будут предлагать им надежные товары и услуги по разумным ценам. Они ждут от своего правительства (или коллегии присяжных), что оно прикроет их спину в случае злостного нарушения доверия. Продавцы в экосистеме высокого доверия, в свою очередь, ждут, что клиенты станут покупать их товары и их предложения по номинальной стоимости. И наоборот, в экосистеме с низким доверием клиенты с гораздо большей вероятностью будут сомневаться в любом предложении и в том, что нормативно-правовая система социальной защиты их поддержит. А продавцы должны исходить из того, что вся тяжесть обязанности доказывания ложится на их плечи, но при этом они знают, что могут остаться безнаказанными, ведь им не грозят штрафы или судебные разбирательства. Очевидно, что клиенты в экосистемах с высоким и низким уровнем доверия действуют на основании очень разных предположений по умолчанию в такой последовательности: или эти вещи достойны доверия, пока не будет поднят предупреждающий флаг, или же эти вещи не достойны доверия, пока не развеются все страхи.

Мы можем рассматривать эти предположения по умолчанию как начальные точки на пороговой карте доверия, где зона, расположенная ниже самых низких пороговых значений, – это зона отказа, зона, расположенная выше пиковых пороговых значений, – это зона полного доверия, а область между обеими зонами – зона доверия достаточного. В зоне отказа клиенты не будут соглашаться пользоваться теми товарами и услугами, о которых идет речь, считая, что их достоинства не смогут соответствовать заявленной цене (в смысле денег, здоровья, престижа или любого другого критерия, важного для них при покупке). В зоне достаточного доверия присутствует по крайней мере некоторая готовность потреблять товар, но также есть и определенная доля скептицизма, благодаря которому покупатели держатся настороже, на случай возникновения условия, препятствующего сделке. В зоне абсолютного доверия покупатели на сто процентов уверены в том, что предлагаемый товар или услуга будут полностью соответствовать обещаниям, и это означает, что нет никакой необходимости тратить силы на поиски их недостатков или на планирование действий в случае непредвиденных обстоятельств.

Давайте вернемся к тем двум сценариям, которые я использовал ранее: ларек с печеными яблоками в Пекине и термос со сливками, смешанными с молоком, в Сан-Франциско. По большинству мировых показателей Китай относится к экосистемам с низким уровнем доверия клиентов, по крайней мере в том, что касается еды. Каждый год {72}появляются все новые истории об отвратительных продуктах, начиная с фальшивых яиц, сделанных из желатина, парафина и химикатов, до утиного мяса, маринованного в овечьей моче {73}, чтобы придать ему запах и вкус баранины, или так называемого «помойного масла», сатурированного жира, неоднократно использованного на ресторанных кухнях и иногда действительно извлекаемого из помоев. Стартовая точка пороговой карты доверия здесь, скорее всего, будет лежать непосредственно в зоне отказа. Каким образом ресторатор мог бы перевести своих потенциальных клиентов в зону достаточного доверия? Он мог бы поменять декор заведения, пересмотреть меню, повесить на стены вырезки из статей, содержащих восторженные отзывы, возможно, даже повысить цены, чтобы заведение его воспринималось как немного более модное. Или же он мог бы установить более прямую связь между изначальными продуктами и тем, что в результате оказывается у вас на тарелке. Когда вам подают блюдо с цыпленком {74}, вы знаете, что это цыпленок, поскольку на тарелке вы видите его целиком, с лапками, крыльями и головой, что подкрепляет его подлинность (начните с головы – куриные лапки являются в Китае деликатесом). В экосистемах с низким уровнем доверия уровень абстракции, отделяющей забиваемое животное от появляющейся на вашей тарелке еды, в общем существенно ниже, чем в экосистемах с высоким уровнем доверия.