Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

8 июля 1848 года газета {69}New York Herald сообщила о том, что некто Уильям Томпсон, мужчина «с презентабельной внешностью», создал себе репутацию тем, что небрежно подходил к незнакомым людям на улицах Нью-Йорка и завязывал непринужденную беседу. Расположив их к себе добродушным подшучиванием, он в буквальном смысле подвергал испытанию их доверие. «Доверяете ли вы мне настолько, чтобы до завтра оставить у меня свои часы?» Ответившие утвердительно протягивали ему свои часы, и Томпсон, взяв их, со смехом удалялся. Итак, оказывались ли в простаках те, кто полагал, что этот приятный человек, чье предложение звучало столь бесстыдно, действительно был достоин их доверия? Разумеется, никто из них больше уже не видел ни Томпсона, ни своих часов. И только Томас Макдональд, «одолживший» Томпсону свои золотые часы стоимостью 110 долларов (примерно 3000 долларов в пересчете на курс 2012 года), спустя два месяца столкнулся с ним на улице, после чего незамедлительно привлек внимание полицейского, который и произвел арест.

Это странное преступление получило широкую огласку {70}, а Томпсону даже дали прозвище «Искуситель». История эта вдохновила Германа Мелвилла на его последний роман «Искуситель: его маскарад» и привела к появлению термина, которым мы пользуемся до сих пор, описывая тех, кто является мастерами уговоров, манипуляций и эксплуатации доверчивости незнакомых людей, и термин этот – мошенники.

Уильям Томпсон, возможно, и был настоящим мошенником, однако притчи о том, сколь рискованно доверяться недостойному, восходят еще к книге Бытия, в которой змей, будучи «хитрее всех зверей полевых» {71}, обольщает Адама и Еву в Райском саду. Этот урок, самый существенный из всех уроков в истории человечества, подтверждает роль доверия как основной силы, образующей каждую форму людского взаимодействия.

Доверие совершенно необходимо для всего, что мы делаем: для каждого социального контакта и каждой бизнес-операции, для любого выбора и любого соглашения, для каждого «да» и каждого «нет». Мы не можем жить без доверия, но и не можем выжить без определенной доли недоверия. Понимание того, что доверия заслуживает, а что – нет, является частью нашей культурной идентификации. Оттачиваясь, оно доходит до точки, когда мы смеемся над теми, кто слишком доверчив, называя их людьми наивными, и над теми, кто не доверяет вовсе, называя их параноиками.

Кому в наши дни могла бы прийти в голову мысль отдать свои часы стоимостью в 3000 долларов совершенно незнакомому человеку на Манхэттене (или, если на то пошло, прислушиваться к советам говорящей змеи)? И кто будет утруждать себя внимательным чтением пришедшего на электронную почту письма, которое начинается словами: «Я – сын нигерийского принца и нуждаюсь в вашей помощи»? С течением времени наши стандарты могут меняться, но происходит это так, что зачастую мы можем дать этому оценку по шкале, где учитываются и малые, и большие значения. И, вооружившись ею, мы отправимся в поездку по свету, чтобы изучить, почему мы доверяем некоторым людям, вещам и брендам больше, чем остальным, и что требуется для того, чтобы выстроить и сохранять доверие. И начнем мы наше путешествие со Срединного Царства.

На улице середина утра и середина зимы. И вы идете быстрым шагом по традиционному кварталу Пекина с его серыми стенами, заботясь о том, чтобы не дать холоду до себя добраться, высматривая место, где можно найти немного тепла и немного еды. Завтра вы вылетаете в Токио, чтобы обсудить новую идею с клиентом, и желаете быть в наилучшей форме. Вы видите на печи в ларьке поставленные одна на другую бамбуковые пароварки, заполненные запеченными в тесте яблоками. Перед ними сидит на корточках женщина с обветренным лицом и в измазанном чем-то фартуке, она кивком приглашает вас подойти. Поверите ли вы в то, что эти яблоки можно безопасно есть? Какие возможны последствия в случае вашей ошибки? Какие аргументы имеются в пользу любого из ваших решений? Доверяете ли вы собственной трактовке этих аргументов?

Спустя неделю, миновав шесть тысяч воздушных миль, вы стоите в кофейне Starbucks в Сан-Франциско и на секунду замираете в нерешительности перед столиком самообслуживания с приправами, прежде чем налить себе в чашку жидкость из термоса с явными отпечатками чьих-то пальцев и облезлой, плохо читаемой надписью «Молоко и сливки». Сколько людей прикасалось к этому термосу? Сколько из них только что были в туалете, не помыв после этого рук? Безопасно ли это пить? И снова: какие аргументы имеются в пользу любого из ваших решений? Какие возможны последствия в случае ошибки?

В тот самый момент, когда вы принимаете решение, стоя перед ларьком с печеными яблоками или перед термосом с молоком в ресторанной сети, вы косвенно и прямо учитываете как мелочи, так и веские аргументы, от подсказок, которые дает вам данный контекст (есть ли рядом другие посетители и отваживаются ли они рисковать), до вашего собственного жизненного опыта в подобного рода ситуациях; от значимости бренда и его репутации до тех последствий, которые вы рискуете ощутить, если все пойдет не так. В сознании вашем проносятся все подсказки и все сценарии, имеющие отношение к данному единственному моменту.

Во многом подобная биологической экосистеме, экосистема доверия – это контекст, в котором мы принимаем каждое решение «верить или не верить». Ее характеризуют окружающая обстановка (например, виды и запахи поблизости) и участники (от представителей местного преступного мира до вполне доброжелательных случайных встречных). Они-то и формируют любое и каждое происходящее в этой экосистеме взаимодействие. И опять же, подобно происходящему в биологической экосистеме, если в экосистеме доверия случаются обширные системные изменения, воздействие этого ощущается всем и всеми, находящимися в ее пределах.

Прежде чем начать исследовать доверие через изучение его экосистемы, давайте посмотрим, как мы в действительности оцениваем то, насколько мы можем доверять тем или иным продуктам или услугам. Простой формулы здесь не существует, и решение «верить / не верить» может приниматься на основе чего угодно, от неуловимых настроений (нечто выглядит для нас сомнительно, подозрительно, дурно или же, наоборот, привлекательно) до эвристических, чисто психологических методов анализа. К примеру, мы можем отказываться обедать где бы то ни было, кроме мест, имеющих как минимум четыре звезды по оценке заслуживающего доверия обзора ресторанов. Но не будем ли мы готовы сделать исключение, если наш друг-гурман намеками рекомендует (посредством социальной сети Foursquare) «апробировать» что-то необычное? Подобная эвристика – основа для пороговой модели принятия, которую мы обсуждали в главе 3. И она иллюстрирует, каким образом социальные структуры, одной из которых, по сути, и является экосистема доверия, безраздельно господствуют над процессом принятия решений.