Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Текстуальная грамотность, вполне возможно, является основой для тех условий существования, где каждый конкретный человек чувствует нехватку знаний как минимум в одной области, тогда как остальные люди ими владеют, и ценой любого дефицита знания оказывается неспособность решать некоторые задачи без посторонней помощи. Никто не может знать всего. Все мы неграмотны до некоторой степени.

Существуют также моменты, когда грамотные в обычных условиях люди ведут себя так, будто временно утратили свою грамотность. Такое происходит, когда мы что-то забываем или нас что-то отвлекает, когда мы устали или же есть другие причины, отключающие нашу способность применить возможности разума к чему-то, что требует грамотного подхода. Девушка, идущая через дорогу с телефоном в руке, неизбежно окажется в некотором смысле слабовидящей: либо она будет смотреть на экран телефона, либо на пешеходов и движущийся транспорт, но в любом случае что-то из этого упустит из виду. В какой-то момент мы все оказываемся слепыми, или глухими, или парализованными и точно так же – неграмотными. Особенную неграмотность мы демонстрируем, когда дело касается понимания другой культуры, и наиболее очевидная причина этому – языковой барьер, хотя и отличие наших культурных норм здесь тоже следует учитывать.

Образовательные пробелы можно восполнить с помощью различных стратегий, применяемых людьми, и совершенно не обязательно это будет непосредственно обучение. Одной из таких стратегий является « грамотность ближнего» – по сути своей просьба о помощи, обращенная к более грамотному человеку. Многие могут посчитать это одной из форм зависимости, однако на эту стратегию можно взглянуть и с другой точки зрения – как на форму доверия, готовности доверить определенную задачу своему грамотному другу, родственнику, даже незнакомцу. В некотором смысле и беднейшие, и богатейшие члены общества применяют одну и ту же стратегию – они делегируют свои задачи.

Представьте себе неграмотного фермера, которому нужно послать сообщение городским родственникам о приближающейся свадьбе вместе с инструкциями, касающимися денег на приданое и времени проведения церемонии. Даже если фермер будет достаточно мотивирован для того, чтобы выучить наизусть, как открывается и посылается новое сообщение (то есть как пользоваться интерфейсом мобильного телефона), с набором и редактированием сообщения у него возникнут трудности, ведь здесь требуется понимание, каким образом из букв сложить слова и как потом из слов составить осмысленное предложение, используя необходимую для получателя грамматику. Даже если сообщение нашим крестьянином будет отправлено, невелика вероятность того, что оно будет получено и понято. В этом контексте стратегия обращения за помощью, вне всяких сомнений, имеет смысл: сам фермер, возможно, и неграмотен, но в его сообществе есть как минимум несколько грамотных людей, которым он может довериться. Не факт, однако, что эти люди окажутся рядом, когда понадобится их помощь, поэтому процесс отсылки сообщения может растянуться на несколько часов или даже дней. Кроме того, поскольку человек, который будет набирать сообщение, будет посвящен в его содержание, вероятно, потребуется еще некоторое время, чтобы найти кого-то, к кому можно обратиться с просьбой и одновременно позволить «подслушать» информацию, требующую деликатного обращения. В сообществах с высоким уровнем неграмотности есть большой запрос на помощь подобного рода, и практическое использование «грамотности ближнего» может восприниматься более приемлемой социально стратегией.

Исследование, посвященное неграмотности и использованию мобильных телефонов, проведенное Nokia, оказалось весьма обширным, и изучение стратегии «грамотности ближнего» сделало абсолютно очевидным то, что устройство телефона, разработанного специально для неграмотного пользователя, следует пересмотреть с учетом более широкого понимания компетентности. Проще говоря, с чем пользователи могут справиться самостоятельно или с помощью других людей? И как они решают, какую стратегию им применить, чтобы получить возможность делать вещи, которые они хотят делать? Если получать звонки – это единственное, чего хочет пользователь, тогда все, что ему нужно, – это заботиться о том, чтобы телефон был заряжен, чтобы было оплачено достаточное количество разговорного времени (последняя задача обычно решается с помощью местных торговцев), а также научиться нажимать на правильную кнопку, когда телефон звонит. Если же человек мотивирован на то, чтобы самому звонить кому-то, ему, очевидно, требуется освоить основы навигации в телефонном меню, включая возможность вернуться назад и повторить шаг в случае ошибки, а также научиться узнавать и набирать цифры (часто – сравнивая очертания цифр на клавиатуре с очертаниями цифр, написанных на клочке бумаги, который представляет собой его телефонную книгу).

Еще одно удивительное открытие этого исследования состояло в том, что существуют, оказывается, люди, грамотно владеющие определенным языком, например хинди, но пользующиеся при этом телефонами, чей интерфейс этот язык не поддерживает (даже когда на рынке доступны другие устройства, поддерживающие их язык). Чтобы понять, о чем это говорит, подумайте над тем, стали бы вы пользоваться чем-то крайне для вас желанным и очень дорогим, например мобильным телефоном или автомобилем, интерфейс которого использует язык, которого вы не понимаете, а не менее желанным устройством, имеющим, однако, более понятный интерфейс. В некоторых контекстах будет лучше выбрать то, что проще в использовании, однако в других обстоятельствах вы обретете гораздо более значимый социальный капитал, если вас увидят с тем, что является престижным символом статуса.

Заключение, к которому мы пришли в результате исследования, было следующим: лучше продавать больше телефонов уже существующих на рынке моделей, внеся в пользовательский интерфейс легкие, но важные поправки, чем разрабатывать нечто совершенно новое, полностью оптимизированное под специальные нужды определенного сегмента покупателей. Тот барьер сложности, который раньше мы считали неприступным для неграмотного пользователя, оказался в действительности преодолимым настолько же, насколько далеко может протянуться его социальная сеть и помощь случайных незнакомцев. Использовать существующий телефон, хоть и с посторонней помощью, было для него важнее, чем получить новую модель, оптимизированную под его нужды.

Существовало также множество других причин, по которым разработка специализированного продукта для неграмотных пользователей считалась на тот момент неуместной. Общественные стереотипы, связанные с покупкой устройства, которое воспринимается как нечто разработанное для «неблагополучных» пользователей, тормозили бы продажи  [44]. Ведь неграмотные пользователи хотят иметь то же устройство, что и все остальные, поскольку они жаждут, чтобы к ним относились так же, как и к другим людям. Более того, стоимость разработки и тестирования нового устройства, налаживания каналов его поставки и обучения команды продавцов и маркетологов по сравнению с экономией на масштабах продаж еще нескольких сотен миллионов тех устройств, что уже имелись на рынке, рисковала создать положение, когда новый телефон имел бы непомерную для потребителей стоимость. Оптимизированное устройство совсем не обязательно существенно изменило бы жизнь тех людей, которым, по нашим изначальным предположениям, должно было помочь.