Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Как только бренд-стратегия города согласована партнерством, его задачи изменяются. Теперь оно должно убедиться, что для создания жизнеспособного бренда предпринимаются правильные действия. Для этого нужно принимать решения о том, как лучше управлять брендом города. При этом следует учитывать, что необходимые действия, изменения политик, инвестиции, программы привлечения, мероприятия и т. д. войдут в зону ответственности различных стейкхолдеров. Некоторые из них не входили в первоначальное партнерство, но теперь их нужно будет в него включить.

В этой главе мы хотим сделать простое, но смелое заявление: вовлеченность стейкхолдеров критична для успеха любой бренд-стратегии города. Но для ее эффективной реализации нужен нестандартный, более демократичный и исследовательский подход.

К сожалению, очень часто городские бренд-стратегии проваливаются с бо́льшим или меньшим треском. Основная причина – отсутствие или нечеткость программы по вовлечению и поощрению местного населения, бизнеса и общественных групп к участию в формировании и транслировании бренда. Вместо этого бренд-команда предпочитает получать небольшие консультации или оценку внешних партнеров. Она склонна выбирать немедленное согласие и кооптацию [7]в ущерб диалогу и вызову.

Заявленный нами подход к брендингу города – требующий участия сторон и интерактивности – создан для формирования и поддержки ощущения владения и сопричастности. А это ключевые составляющие любой брендинговой инициативы. Если сразу несколько партнеров в городе ощущают свою вовлеченность в создание сообщения, они с большей готовностью озвучат его и претворят в жизнь.

В первой части этой главы мы объясняем, почему вовлеченность стейкхолдеров – неотъемлемая часть успеха и городских бренд-стратегий, и развивающейся отрасли брендинга городов в целом. Во второй части определим ряд ключевых элементов успешного вовлечения стейкхолдеров. В третьей исследуем некоторые общие проблемы и вызовы, нуждающиеся в рассмотрении и доработке как часть эффективной стратегии брендинга или ребрендинга.

Вовлеченность стейкхолдеров недостаточно исследована в литературе по брендингу городов. Каваратис и Эшворт отмечают такой пробел в работах, посвященных этому виду брендинга [141]. В данной главе мы расскажем о существующих книгах по брендингу городов (обзор этой темы можно найти, к примеру, в [100; 139; 259]) и проанализируем опыт ряда городов Великобритании, занимающихся собственным брендингом. Кроме того, приведем свидетельства, полученные в результате применения техник вовлечения стейкхолдеров в смежные дисциплины, такие как формирование ви́дения мест и сценарное планирование.

Вовлеченность сторон влияния значима для брендинга городов на двух уровнях [97; 175; 205]. Во-первых, растет количество подтверждений, что самые эффективные инициативы брендинга городов вовлекают и стимулируют активность широкого круга местных «игроков», направленную на создание и транслирование нового сообщения о городе. Но есть также немало свидетельств тому, что инициативы, не вовлекающие или, более того, отвергающие местные стороны влияния, как правило, обречены на провал. Во-вторых, эффективная вовлеченность стейкхолдеров крайне необходима для принятия брендинга города как важной области современного городского развития и управления. Чем больше людей вовлечено в эффективные и продуктивные бренд-стратегии, тем проще справиться с окружающим их недоверием.

При детальном исследовании первого заявления мы видим, что скептицизм по отношению к брендингу города частично основывается на том же принципе, на котором разрабатывались и применялись многие стратегии. Общественным институтам нелегко привлечь партнеров и горожан к участию в основных областях своей деятельности. Поэтому неудивительно, что они сталкиваются с трудностями при попытках подключить людей к решению новой и незнакомой задачи – брендингу города.

В связи с этим существует множество городских бренд-стратегий, разработанных небольшой группой людей и охотно поддерживаемых внешними экспертами, знакомыми с техниками брендинга, но недостаточно понимающими город. Эти стратегии хороши на бумаге, эффектно выглядят во время презентации, но не связаны с реальным миром. Провалившиеся попытки вовлечения важно учитывать, так как сейчас многие территории придают большое значение развитию местного творчества как источника их новой идентичности.

Эффективный бренд города доступен для понимания местных жителей – его фактических владельцев и даже менеджеров. Он вызывает доверие людей. Поэтому их следует вовлекать во все этапы процесса брендинга. Вовлеченность стейкхолдеров обогащает и углубляет обсуждение бренда, предлагая новые возможности, мнения и идеи. Правда, некоторые из них сложно услышать, поэтому дискуссия нуждается в структуре и непредвзятом посредничестве. Но для процесса брендинга любого города крайне важно с самого начала прислушаться к обеспокоенности горожан, продолжать попытки урегулировать ее на протяжении всего процесса и не позволять ей принимать скрытые формы.

Вовлеченность стейкхолдеров позволяет получить бесценный опыт полевого тестирования. Бессмысленные идеи, слишком абстрактные и поверхностные, далекие от реалий города, будут оспорены. Билл Бейкер, опытный консультант по брендингу городов, подчеркивает значение вовлеченности для «бренда, основывающегося на сообществах» [21, с. 166]. Он отмечает, что бренды городов, которые разрабатывались за закрытыми дверями, в организациях, игнорировавших часть необходимых сторон влияния, терпели крах. Напротив, бренд, разработанный с участием стейкхолдеров, по Бейкеру, способен выдержать испытание временем. Потому что он создал надежную основу для своего принятия уже на стадии разработки. Еще одно преимущество вовлеченности сторон влияния заключается в том, что сам процесс вовлечения формирует целую плеяду информированных «адвокатов бренда», готовых распространять сообщение о нем. Среди них могут оказаться и прежние скептики, чье доверие удалось завоевать и кто готов теперь с рвением пропагандировать новый бренд.

После нескольких неудачных попыток Ливерпуль занялся собственным ребрендингом, основываясь на успешной программе «Столица культуры – 2008». Важной частью процесса стала обширная программа консультаций с местным населением и аутсайдерами – внешними, посторонними по отношению к городу людьми, выслушивание их мнения. Результативный характер бренда происходит от использования некоторых традиционно сильных сторон бренда города, например его приземленности – «Наш фасад – это порт». Подчеркиваются также энергичность и многонациональность Ливерпуля. Для продвижения этих сообщений была нанята команда «адвокатов» бренда, а местным жителям отвели важную роль в мероприятиях, связанных со «Столицей культуры».