Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Вернемся к Ливерпулю. Стоит заметить, что брендинговые попытки города в рамках кампании «Столица культуры» часто критиковались за использование слишком известных символов – футбола и Beatles. Они с легкостью перекрывались свежими негативными ассоциациями: преступностью, безработицей и агрессивностью полиции. Программа «Столица культуры» оказалась важным вкладом в самоощущение города. Она позволила местным жителям и гражданским лидерам признать, что глобальный имидж Ливерпуля серьезно пострадал, обсудить новые направления и имидж и начать продвижение обновленного, уверенного в себе и располагающего образа города (где почти не упоминались Beatles или футбол). Наконец, администрация города ощутила, что ценность бренда, возросшая за время проведения кампании «Столица культуры», создала импульс, которому требовался проводник, чтобы выйти за пределы мероприятия. В результате было создано устойчивое партнерство Liverpool City Brand Partnership. Такая быстрая реакция – не самая естественная для многих государственных служб, но она все важнее для таких новых политических задач, как брендинг территорий [258].

Обратимся к наиболее часто встречающимся вызовам и напряженным моментам в брендинге городов и посмотрим, что делалось на разных территориях для их выявления и последующего решения проблем.

Возможно, самый напряженный момент – это то, что некоторые стороны влияния воспринимают будущий ребрендинг с тревогой, даже с возмущением. Частично это отражает скрытую враждебность к общей идее брендинга. Такая позиция основана на сочетании гражданской гордости, страха перемен и вполне понятного сопротивления возможной внешней критике по отношению к месту, которое люди называют родным домом. Иногда присутствует более рациональная причина отвергать идею брендинга. Речь идет о тех случаях, когда стратегия предполагает привлечение новых видов инвестиций или групп посетителей, которые могут не оказать благотворного влияния на ряд существующих бизнесов. Какова бы ни была причина, результат всегда одинаков: некоторые стороны влияния не видят смысла в брендинге города, а возможно, ощущают в нем угрозу. В особенности это характерно для мест, которые подвергаются критике или являются объектом шуток. Они в большей степени нуждаются в ребрендинге, но яростно ему сопротивляются, потому что это повлечет за собой усиление критики.

Мидлсбро – городок, пострадавший от плохой репутации в своей же стране. Дело дошло до того, что он, согласно исследованию британской популярной телепередачи Location, Location, Location, «официально» получил в Великобритании статус «худшего места для проживания». Город нашел выход. Он инвестировал в признанный на международном уровне Институт современного искусства Мидлсбро (MIMA) как в основу стратегии для изменения ситуации. Она должна была наилучшим образом использовать экономику Северо-восточного региона Англии и создать привлекательный и до этого времени неизвестный креативный центр в честолюбивом городе, основываясь на существующем научном превосходстве в секторе компьютерных игр.

Эта стратегия тем не менее подверглась критике со стороны некоторых местных сторон влияния (включая советников оппозиции). Они посчитали, что стратегия представляет собой попытку элиты изменить суть города и, по существу, отказаться от «настоящего Мидлсбро». Гражданские лидеры ответили на вызов признанием «концентрической» природы целевых аудиторий города, двигаясь по направлению от местных налогоплательщиков к региональным инвесторам и национальным и интернациональным посетителям и рекламируя этим разнообразным группам преимущества MIMA и остальных улучшений.

Другая сложность – в путанице между понятиями «брендинг» и «продвижение» и ее влиянии на роль стейкхолдеров. В некоторых случаях они стремятся рекламировать позитивные элементы города и ожидают, что это сделает брендинг. Когда становится очевидным, что брендинг – требовательный исследовательский процесс, а не просто реклама через средства маркетинговых коммуникаций, возникают недоумение и недовольство. Чтобы избежать этого, важно с самого начала четко понимать суть дела. Брендинг радикально отличается от рекламы и требует открытого и критического обсуждения того, что представляет собой город и что он может предложить сейчас и в будущем.

Так же как в Мидлсбро, бренд-стратегия Восточного Лондона вызвала ожесточенные споры. Обсуждения велись в нескольких направлениях, и стратегия стала символом напряженности между брендингом и рекламой. Несмотря на возможности, созданные Олимпийскими играми – 2012, постиндустриальный район Восточного Лондона все еще нуждался в возрождении и экономической стабилизации путем привлечения новых бизнесов и талантов. Традиционный бренд района Брик Лейн ненадежен: он всемирно известен и ассоциируется с лондонской динамичностью и мультикультурализмом, но все чаще воспринимается как туристическое направление негарантированного качества.

Современная стратегия Восточного Лондона протягивает нити между привычными ассоциациями (динамизмом и разнообразием культур) и новым акцентом на современные медиа, модную индустрию (хотя она и прежде была тесно связана с Восточным Лондоном) и креативность. Некоторые сомнения по поводу новой стратегии были высказаны местными жителями на митингах во время съемок фильма по роману Brick Lane. Этот фильм воспринимался местными и региональными организациями как отличная возможность представить Восточный Лондон мировой аудитории. Но часть горожан посчитала его скандальным и оскорбительным для ценностей местной бангладешской общины.

Последняя проблема связана с природой лидерской и партнерской работы в рамках брендинга города. В своих работах по брендингу территорий Гельдер подчеркивает важность работы в открытом и гибком партнерстве, сосредоточенном на общей цели, но готовом приспособиться к разнообразным стилям и методам работы [267]. Более демократичные формы брендинга городов используют лидерство различных игроков, каждый из который может убедить разные внутренние и внешние аудитории.

Ребрендинг Манчестера – это яркий пример работы партнерства из различных секторов. Элемент традиционной «бренд-идентичности» города – его история инноваций «могу – делаю» и уверенность в собственных силах «действую – делаю», начиная с пионеров Рочдейла и «первого индустриального города» и заканчивая звукозаписывающей компанией Factory Records, реорганизацией Восточного Манчестера как спортивного, медиа– и культурного центра, стимулом для которой послужило проведение Игр Британского Содружества в 2002 году. Городской совет сразу признал, что скорее достигнет результата, «сидя за рулем, а не на веслах». Определяя общее направление бренда и всеобъемлющую концепцию его развития, он предложил другим партнерам и отраслям, в том числе музыкальной и художественной, вложить в дело свою энергию и опыт. После создания партнерства взаимодействие между различными отраслями усилилось, и город стал все чаще восприниматься как очаг культуры. В 2003 году Манчестер возглавил список британских городов с самым высоким творческим потенциалом. Он стал своего рода «ответом Великобритании Сан-Франциско» в соответствии с недавно созданным перечнем «Богемная Британия» [60].