Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

В доисторическую эпоху город был маленьким поселением, затем, в XV веке, – небольшой крепостью на берегах реки Сабармати, принадлежавшей вторгшемуся мусульманскому султану. А в период с XVII до начала XX века Ахмадабад неизменно рос. После объявления в 1947 году независимости Индии от британского господства и в особенности после признания Гуджарата в 1960 году отдельным штатом статус Ахмадабада благодаря его политической и коммерческой значимости существенно вырос. Городом управляла Муниципальная корпорация Ахмадабада (AMC). Прилегающие территории находились под контролем Ведомства городского развития Ахмадабада (AUDA). А близлежащими районами распоряжались деревенские панчаяты (органы местного самоуправления).

Такая схема существовала в течение нескольких десятилетий после объявления независимости. Тем не менее в последнее время границы города расширились, и все больше областей, ранее относившихся к ведению AUDA и панчаятов, переходит под управление AMC.

Правительство Гуджарата основывает свою брендинговую деятельность прежде всего на проведении одного мероприятия – саммита «Динамичный Гуджарат» (Vibrant Gujarant). Его цель – позиционировать Гуджарат как предпочтительное место назначения для промышленности. Саммит, нацеленный на иностранные прямые инвестиции, индийские бурнорастущие компании, индийцев, проживающих за рубежом и имеющих бизнес-интересы в США, Великобритании и других государствах, стал необычайно успешной инициативой и для штата, и для его самого крупного города – Ахмадабада.

«Динамичный Гуджарат» проходит раз в два года. Всего с 2003 года состоялось четыре встречи. За указанный период количество участников этого мирового саммита инвесторов фантастически выросло. Правительство Гуджарата создало специальный сайт ( www.vibrantgujarat.com), предназначенный для продвижения данного мероприятия. Значение саммита было отмечено в контексте гигантской задачи по формированию доверия к штату инвесторов и других сторон влияния. Первая встреча состоялась в начале двухгодичного периода, отмеченного катастрофами. В 2001 году во многих частях Гуджарата произошли серьезные землетрясения, повлекшие за собой значительные разрушения и осложнившие жизнь местного населения. В 2002 году штат сотрясали общественные волнения, приведшие к непростой политической ситуации, связанной с индийской многопартийной демократией.

С 2003 по 2009 год прошло четыре саммита. За это время статус мероприятия вырос, увеличился также объем инвестиций, привлеченных в штат. Особенностью саммита-2009 стало активное участие горожан, предоставивших кров участникам встречи, не проживающим в Гуджарате.

Пятый мировой саммит инвесторов состоялся в январе 2011 года. Он сфокусировался на брендинге штата как бизнес-хаба, где заключаются сделки, а не просто на развитии его как направления для инвестиций. В отличие от предыдущих мероприятий в 2011 году вместо слогана «Мировой саммит инвесторов» саммит получил название «Динамичный Гуджарат – 2011: глобальный бизнес-хаб». Администрация штата решила, что 2011 год – отличное время для выведения мероприятия на следующий уровень и что перед ним пора ставить задачи, не ограничивающиеся подписанием меморандумов о взаимопонимании. Участники встречи в январе 2009 года, представлявшие почти 45 стран, подписали около 7000 меморандумов о взаимопонимании на общую сумму $240 млрд. Саммит-2011 был призван повысить уровень участия международных представителей и позиционировался как сетевое мероприятие в стиле Международного экономического форума в Давосе или сингапурского саммита Global Entrepolis. Планировалось, что подписание меморандумов о взаимопонимании станет лишь частью мероприятия. Основной акцент предполагалось сделать на обсуждении общих вопросов СЕО ведущих компаний и на достижении амбициозной цели – подписать как минимум 100 договоров о сотрудничестве в сфере обмена знаниями между ведущими организациями со всего света [166].

Серьезность подхода правительства Гуджарата к маркетингу штата и созданию бренда «Динамичный Гуджарат» можно оценить по недавним изменениям. Лоббистская компания Apco Worldwide, расположенная в Вашингтоне, подписала контракт на всемирный маркетинг Гуджарата как идеального направления для инвестиций [248]. В брифе, разработанном для Apco Worldwide, поставлена задача в ближайшие два года превратить «Динамичный Гуджарат» в супербренд, правильно позиционируя штат лидерам мнений и международным идейным лидерам. Этой компании поручено сделать бренд Гуджарата более сильным, организовать платформу для инвесторов и лидеров мнений, чтобы создать партнерства в растущих секторах и регионах.

Действия по переосмыслению «Динамичного Гуджарата – 2011» предполагают серьезные долгосрочные выгоды. Значение такого шага, намеченного в соответствии с общей линией Мирового экономического форума в Давосе, не утрачено в Ахмадабаде, который к 2020 году планирует стать единственным мегаполисом Гуджарата. И город, и штат рассчитывают получить выгоду от действий по брендингу этого места, реализованных за несколько последних лет.

Широко освещаемым событием, значительно ускорившим формирование позитивного имиджа штата и города, стало решение Tata Group (ведущего бизнес-конгломерата Индии) перенести в Гуджарат из Западной Бенгалии (расположенной в восточной части страны) строительство завода по сборке малолитражных автомобилей. Для давно ожидаемой модели Nano производства Tata (название бренда для машин стоимостью ниже 100 тыс. рупий) предполагалось построить завод в Сингуре (Западная Бенгалия). Но из-за нестабильной политической обстановки, протестного движения против выделения земли под строительство завода и смежных производств (которые должны были появиться неподалеку) Tata была вынуждена прекратить реализацию этого проекта и поискать более подходящее место. Гуджарат выиграл в жесткой конкурентной борьбе с несколькими промышленно развитыми штатами Индии [230]. Подходы местных жителей в двух штатах (Западной Бенгалии и Гуджарате) оказались абсолютно противоположными. Население окраин Ахмадабада продемонстрировало солидарность с правительством Гуджарата при поддержке проекта создания малолитражных автомобилей Tata [207].

Среди других инициатив, внесших значительный вклад в городское развитие Ахмадабада, – успешный запуск системы скоростного автобусного транспорта (BRTS), план реконструкции берега реки Сабармати и смелый проект «Международный город финансов и технологий Гуджарата» (Gujarat International Finance Tec-City – GIFT). Правительство штата создало специальные сайты для освещения этих проектов: www.ahmedabadbrts.com, www.giftgujarat.in и www.sabarmatiriverfront.com. Спустя несколько месяцев после запуска система скоростного автобусного транспорта получила международное признание [249]. Лидерство в производстве джинсовой одежды, проект GIFT и другие предназначены для того, чтобы дать Ахмадабаду шанс обогнать Мумбаи (сейчас это торговая столица Индии) в области позиционирования в качестве мирового финансового центра [250].