Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Мы перечислили лишь некоторые показатели, отражающие сильные стороны и репутацию бренда Барселоны на глобальном уровне. Каковы же основные факторы успеха, позволившие городу так позиционировать свой бренд?

Опыт Барселоны объединяет ряд элементов, которые мы считаем идеальными для успешного брендинга города. Это отличный пример, на основе которого можно сделать интересные заключения и выводы. Назовем ключевые факторы успеха:

1. Брендинг Барселоны основан на глубокой трансформации города.

2. Ви́дение и лидерство муниципального руководства.

3. Вовлечение и участие гражданского общества.

4. Ключевая роль Олимпийских игр – 1992.

5. Уникальная и дифференцированная идентичность города.

6. Креативность, инновационность и активность как общий знаменатель.

Первый аспект, который необходимо рассмотреть при анализе успеха брендинга Барселоны, – это концептуализация брендинга города как процесса его радикальной и глобальной трансформации в долгосрочном ви́дении. Бренд города создается не за один день. Обычно это длительное мероприятие, требующее многолетних последовательных и настойчивых действий и проектов, придающих форму бренду.

Первый крупный проект трансформации города проводился с начала 1980-х до 1992 года – года проведения Олимпиады. Он нашел свое отражение в первом Стратегическом плане городского округа Барселона и включал ряд областей, критически важных для развития города. В проект входили новая инфраструктура (аэропорт, порт, въездные и выездные пути в город), связь города с морем, восстановление кварталов, реурбанизация, рост количества университетов, модернизация систем здравоохранения и образования, планы по созданию нового бизнеса, новые культурные зоны и т. д.

После 40 лет постоянных репрессий в период диктатуры Франко стали очевидны недостаток государственных инвестиций и ухудшение физического пространства города. Барселона начала новую эру, полную амбиций, надежд и желания преодолеть один из самых печальных периодов своей истории. 1979 год, когда в Испании впервые прошли демократические выборы, считается началом глобальной перестройки Барселоны. Эта стратегия имела две основные цели: улучшить качество жизни горожан и нанести город на карту с точки зрения мировой узнаваемости. Перестройка потребовала, с одной стороны, нового ви́дения и сильного лидерства, а с другой – значительных ресурсов для их реализации.

Визионерство и лидерство тогдашнего мэра Барселоны Паскуаля Марагаля и участие гражданского общества во всех мероприятиях были крайне значимы. Победа в конкурсе на проведение летних Олимпийских игр – 1992 доделала остальное, ускорив процесс и предоставив ресурсы, необходимые для запланированных преобразований.

Гражданское общество сыграло ключевую роль в развитии и трансформации Барселоны. Столица Каталонии должна была применить всю свою креативность и способность к инновациям, чтобы продвинуться вперед, встретиться с постоянными вызовами и шумихой в прессе, на фоне этого ускорить и поддержать трансформационные процессы, из которых самый примечательный – летние Олимпийские игры – 1992. Стратегические планы развития города, инструменты, созданные для проведения интервью, мотивации участия и сотрудничества частных и общественных организаций с городом в вопросах определения его будущего ви́дения и стратегии – еще один пример важности участия гражданского общества в создании бренда города.

Перестройка Барселоны сопровождалась эффективными муниципальными программами поддержки и коммуникации, которые помогали объяснять цели и трансформаторские инициативы, согласовывать интересы ключевых государственных и частных стейкхолдеров, вызывать у них доверие и оптимизм, обеспечивавшие их максимальную вовлеченность и приверженность проекту.

Прошедшие в 1992 году в Барселоне летние Олимпийские игры стали рубежом между прошлым и будущим, поворотной точкой рывка к трансформации и международному представлению о городе. Ресурсы, произведенные для того, чтобы справиться с вызовом подобного размаха, и огромное количество высвободившейся энергии стали катализатором процесса трансформации, запланированного городом. Громадная международная витрина, которую представляет собой Олимпиада, дала Барселоне возможность показать миру перестроенный город. Она также продемонстрировала энтузиазм и способность жителей столицы Каталонии креативно и эффективно создавать мероприятия такого масштаба и сложности и управлять ими. Причина огромного успеха Олимпийских игр в Барселоне – в способности города извлечь из этого события все возможные выгоды, чтобы:

1. Стимулировать трансформацию города.

2. Вовлечь всех горожан в коллективный городской проект.

3. Показать миру перестроенный город и его различные свойства.

4. Продемонстрировать способность жителей Барселоны организовать мероприятие такого размаха и управлять им.

5. Употребить максимум из того, что может дать созданная инфраструктура, на благо горожан.

Олимпийские игры помогли полностью переосмыслить имидж города и представить его на международной арене как современную столицу, креативную, инновационную, дружелюбную, смелую, космополитичную, решительную, обладающую собственным стилем. Барселона предстала перед миром городом с отличным качеством жизни, формирующим у своих жителей чувство гордости и высокой самооценки. Спустя всего 13 лет после прихода в Испанию демократии задачи по трансформации и изменению позиционирования города на международной арене были выполнены, и Барселона заняла достойное место среди ведущих городов мира.

Еще один фундаментальный аспект успешного брендинга Барселоны – комбинация уникальных и различающихся между собой элементов, которые являются частью его идентичности. Среди них история, культура, язык, кухня, местоположение, ландшафт и климат. Барселона обладает отчетливой идентичностью средиземноморского города, доступного и близкого людям и наполненного предпринимательским духом. Более того, дружелюбный и открытый характер его жителей – еще один аспект, который вносит значительный вклад в общую уникальность города и высокое качество жизни в нем.