Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

В рейтинге европейских городов и регионов 2010–2011 года, представленном fDi Magazine, Будапешт получил престижное третье место в списке городов Центральной и Восточной Европы, пропустив вперед Бухарест и Варшаву. Этот рейтинг выстраивался на основе их экономического потенциала, эффективности затрат, человеческих ресурсов, качества жизни, инфраструктуры, удобства для ведения бизнеса и рекламной стратегии FDI. В 2008 году Евросоюз выбрал Будапешт местом расположения Европейского института инноваций и технологий в знак признания богатых традиций образования, исследовательской деятельности и инновационных разработок в Венгрии. Международная ассоциация конгрессов и конференций назвала Будапешт шестым по привлекательности международным направлением для проведения конференций в 2009 году, что позволило ему опередить все остальные города Восточной Европы.

Создание географических и виртуальных сообществ и содействие развитию отношений между ними – развивающееся направление процесса брендинга. Движение «Я люблю Будапешт» стартовало в 2004 году, чтобы собрать и объединить полных энтузиазма людей, готовых помочь городу и превратить его в более интересное, успешное и приятное место. Движение предшествовало деятельности Бюро городской идентичности, находилось под эгидой муниципалитета и запустило несколько проектов, например по удалению граффити и незаконных плакатов по всему городу, особенно в период муниципальных и государственных выборов. Это движение также занималось проблемой бездомных, попрошайничающих и живущих в метро, создавая тем самым негативный имидж города. Движение также организовало несколько городских фестивалей, чтобы закрепиться в городе. Еще одна инициатива – проект «Давайте изобретем Будапешт». Он стал платформой для обмена идеями и концепциями, для споров о Будапеште и о том, каким его хотят видеть жители. Инициативы исходили снизу. До этого приближенные к элите маркетологи придумывали и навязывали городу и его жителям искусственную, внешнюю идею бренда.

Эти общественные инициативы (снизу) могут оказаться крайне необходимыми для брендинга города и способны помочь реконцептуализации городских брендов как сообществ. Основываясь на коммерческих продуктах, Муниз и О’Гуинн представили идею «бренд-сообщества», которое можно применить и к территориям [184]. Этот подход к брендингу мест добавляет новое измерение к предыдущим концептуализациям брендов территорий, описанных Ханкинсоном [101]. Социальные сети – жизненно важная платформа для создания этих географических и виртуальных обществ. Например, страничка Будапешта в Facebook имеет 52 тыс. подписчиков (в два раза больше, чем у Праги или Варшавы), а страничка «Я люблю Будапешт» – 22 тыс. подписчиков. Бренд города, зародившийся в местном сообществе, будет восприниматься как более авторитетный и достойный доверия, чем официальный бренд.

Проведение крупных мероприятий играет важную роль в возрождении городов и вносит значительный вклад в их брендинг. Мегамероприятия не только становятся началом брендинговой кампании, но и способствуют изменению позиционирования бренда города. Если у города уже есть сильный бренд (культурный, туристический или экономический), он может привлечь мероприятия, которые, в свою очередь, укрепят его. Будапешт уже давно занимается организацией ежегодных фестивалей, привлекающих большое количество внутренних и внешних туристов. В их числе Весенний и Осенний фестивали, Будапештская ярмарка и августовский фестиваль Sziget. В течение недели, когда он проходит, в город съезжаются молодые люди со всего света. Будапешт давно позиционирует себя «городом фестивалей», стремясь стать одной из ведущих культурных столиц Европы.

Если некоторые мероприятия могут привлечь только определенную аудиторию, то другие способны объединить все население города. Один из примеров – проведение Олимпийских игр, когда и на городе, и на стране сосредоточивается внимание всего мира. Венгрия – седьмая по успешности спортивная нация в истории Олимпийских игр и третья по количеству олимпийских медалей на человека. Однако это единственная из десяти стран, возглавляющих турнирное табло Олимпиады, которая никогда не принимала у себя летние Олимпийские игры. Вот почему в 2008 году стартовало движение в поддержку проведения Олимпийских игр – 2020 в Будапеште ( www.budapestiolimpia.hu). Оно вносит свой вклад в увеличение потребности во всеобъемлющем бренде города, объединяющем различные стороны влияния.

Аудит бренда – полезный инструмент, для того чтобы выявить сильные и слабые стороны, общие ассоциации с городским брендом у туристов, экспатов, местных жителей и других стейкхолдеров, а также чтобы оценить имидж города в местных, национальных и международных цифровых, печатных и социальных СМИ. Аудит коммуникаций города может выявить несоответствие между реальными и воспринимаемыми коммуникациями о городе, форму, стиль, эффективность и достоверность его сообщений, а также каналы и тактику, которые были использованы для коммуникации с широким кругом сторон влияния.

Институт политического капитала (Political Capital Institute) провел в 2008 году всесторонний аудит. В результате был сделан вывод, что бренд Будапешта слишком сегментирован, противоречив и непостоянен, ему не хватает лидерства. Аудит продемонстрировал контраст между столицей и остальной частью страны, поскольку Будапешт играл слишком значительную роль в политической, экономической и культурной сферах.

В западном мире создание рейтинга городов на международном уровне в соответствии с различными аспектами и факторами стало конкурентоспособным и доходным бизнесом. Все больше организаций предлагают системы измерений имиджа бренда города, дающие подчас противоречивые результаты. Ви́дение города с позиций различных групп стейкхолдеров вносит ценный вклад и в его бренд-политику, и в специализированную кампанию.

Согласно «Индексу брендов городов» Анхольта (Anholt-Gfk Roper City Brands Index) 2009 года, Будапешт находится на 38-м месте, показывая отличные результаты по критерию «место», но плохие – по критерию «привлекательный внешний вид». Исследование, проведенное The Saffron European City Brand Barometer среди жителей Великобритании, включало в свой рейтинг 72 европейских города, основываясь на сравнении их активов и достопримечательностей с силой их брендов. Будапешт получил 93 % по использованию бренда. Это означает, что бренд недооценен по сравнению с тем, каким он мог бы быть, учитывая исходные данные Будапешта и его активов. Основной вывод исследования заключается в том, что городу следует больше инвестировать в свои брендинговые усилия, чтобы не пускать это направление на самотек. Агентство Gallup разработало инструмент для принятия стратегических решений («Душа города»), который предлагает всеобъемлющий бенчмаркинг отношения горожан к городским властям, социоэкономической, экологической и культурной сферам, их удовлетворенность ими. Оно оценивает нематериальные активы города: энергию, преданность, вовлеченность – все то, что служит формированию жизни и души города, полной счастья, приверженности и страсти. Согласно результатам опроса 2008 года, Будапешт в представлении местных жителей – «невовлеченная» столица.