Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

В основном из-за сроков очень важным для стейкхолдеров был и вопрос приверженности. Хотя слоган бренда «Город инноваций» используется до сих пор, инициаторы проекта уже перешли на другие должности или ушли на пенсию. Была сформулирована потребность в непрерывной приверженности:

«Люди страстные, с мощной энергией не настолько вовлечены в процесс, как раньше… поэтому мы ищем обновления… в том, что касается людей, обладающих страстью и транслирующих ее другим… самые активные из тех, кто руководил внедрением стратегии… сейчас занимаются другими вещами. Где же новое поколение страстных людей?.. Мы можем говорить о том, как все обстоит с точки зрения здравого смысла, мы можем все спланировать, но если у вас нет чувства принадлежности к обществу и гордости за него, если у вас нет людей, которые передают свою страсть другим, как вы сможете действовать?»

Можно возразить, что худшие из экономических и последовавших за ними социальных проблем уже случились в Вуллонгонге в 80-х и 90-х годах. Но один из представителей стейкхолдеров предположил, что существует потребность продолжать маркетинг территории и не почивать на лаврах. Он сказал:

«Не хватает последующей организации действий – если все остановится, как прежде, и ничего не будет происходить, вы напрасно потратили свои… деньги. Если это к чему-то привело, а в случае с Вуллонгонгом так и произошло… мы находимся именно в этом положении… и это самая большая проблема».

Любопытно, что в 2008 году городской совет Вуллонгонга прозвучал в заголовках национальных и международных новостей. Даже английские таблоиды рассказывали о подозрительных платежах советникам и сотрудникам со стороны застройщиков, что привело к роспуску избранного совета и назначению администраторов. Некоторые лидеры сообщества сейчас продвигают идею новой имидж-кампании города, чтобы справиться с ущербом, нанесенным имиджу города.

Существуют доказательства успешности имидж-кампании города. В 1999 году региональными информационными службами Иллавары (IRIS) было проведено оценочное исследование имиджа Вуллонгонга. Если сравнить результаты их исследования с данными, полученными в 2004 году, то можно сделать вывод о произошедшем за этот период значительном улучшении восприятия Вуллонгонга со стороны внешней аудитории. Например, было выявлено, что количество людей, считающих, что Вуллонгонг обладает прекрасными природными достопримечательностями, увеличилось с 49 % в оценочном исследовании 1999 года до 73 % [132]. Не менее важно то, что имидж Вуллонгонга как «промышленного города» стал значительно слабее по сравнению с 1999 годом [132].

Успех имидж-кампании был связан не только с PR– и рекламными стратегиями. Изменились функциональные преимущества (см. [102; 105]) бренда Вуллонгонга. Например, в имидж-стратегии города говорится о продолжающихся усилиях со стороны Port Kembla Steelworks смягчить имидж завода за счет высадки 500 тыс. деревьев в округе и росписи его зданий [265]. Городской совет улучшил пляжные зоны города и построил велодорожки. Обширные инвестиции способствовали появлению новых улучшений для промышленности и проживания людей.

Для бренда территории задача сохранить свою значимость во всех его секторах крайне важна, если только, разумеется, бренд не разрабатывается для конкретного сектора. Хотя успех имидж-кампании Вуллонгонга подтвержден, туроператоры все еще сталкиваются с проблемами, используя бренд «Город инноваций» для привлечения туристов, нацеленных на отдых. Другие города старались использовать слоганы, значимые для многих секторов их деятельности, например «Ускоряйся в Кейптауне» ( www.acceleratecapetown.com) или «Преуспевай в Армидале» ( www.armidaletourism.com.au). Некоторые лидеры Вуллонгонга сейчас предпринимают попытки внедрить кампанию «Испытай преимущества Вуллонгонга» (Advantage Wollongong), которая транслирует стратегические преимущества города в том, что касается его местоположения, инноваций, торговли, роста и стиля жизни. Эта кампания была предложена городским советом и поддержана местной Коммерческой палатой, но пока еще не получила поддержку или финансирование как основная имидж-кампания города.

На примере Вуллонгонга видно, как негативный имидж может стать препятствием на пути роста и изменений. Исследование его практики дает несколько полезных уроков. Среди них – важность поддержки политиков и чиновников высокого уровня и формирование партнерства с участием лидеров общества. Также продемонстрирована значимость наличия соответствующих финансовых ресурсов и людей, обладающих способностями к маркетингу территорий. Бренд-стратегия города должна основываться на озвученных исследованиях. Очень важно, чтобы она планировалась на средний или длительный срок и была способна поддерживать преемственность, привлекая по мере необходимости новых энтузиастов. И, наконец, управление восприятием места в представлении важных для его будущего людей должно стать постоянной задачей, а не только откликом на кризисную ситуацию.

В 1993 году Бутрос Бутрос-Гали, в то время бывший Генеральным секретарем ООН, сказал, что «Гаага – правовая столица мира». Вопрос в том, стало ли это заявление основой бесплатной рекламы и стратегической рекомендации. В этой главе приведены результаты исследования, проведенного, чтобы определить, какие действия необходимо предпринять для использования уникальной идентичности Гааги в целях создания мирового бренда города. Это было сделано благодаря особому фокусу на объединение в единый взаимосвязанный сетевой бренд идей публичной дипломатии, брендинга территорий, концепции гостеприимства и сетевых технологий [101].

В 2005 году Гаага начала концентрироваться на своей роли города, в котором расположено множество международных организаций. Основываясь на словах Бутроса Бутроса-Гали, было принято решение выбрать в качестве бренда слоган «Гаага: международный город мира и справедливости». Международные организации, базирующиеся в городе, приносят как экономические возможности, так и вызовы не только для города, но и для страны в целом. Но это также формирует обязанности и требует принятия особых мер для того, чтобы обеспечить «удовлетворенность потребителей» или дать возможность наемным работникам и стейкхолдерам этих международных организаций получить соответствующий ценностям опыт, поскольку они играют важную роль в создании бренда. Гаага уже давно, начиная с 1899 года, когда прошла первая конференция по проблемам мира, принимает международных игроков на поле мира и правосудия. Но город не смог бы стать столь важным международным центром без поддержки национального правительства. В 1988 году голландское правительство признало важность и преимущества того, что в стране базируются международные организации, и начало кампанию по привлечению новых игроков в Нидерланды [67]. Совокупные экономические преимущества от пребывания международных организаций в Гааге крайне важны. Недавнее исследование показало, что влияние на экономику Голландии как прямых, так и косвенных экономических усилий, таких как расходы экспатриантов, составило почти €2 млрд [90], а на Гаагский регион (Великую Гаагу) – €1,6 млрд, или 3,9 % валового регионального продукта (ВРП).