Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Одним из основных заказчиков бренд-стратегии Вуллонгонга был председатель Совета по туризму, который, как сказал один из представителей сторон влияния, был весьма заинтересован в продвижении города в туристических целях, но беспокоился о «негативном влиянии нашего промышленного имиджа». Этот человек уточнил, что хотя председатель обладал даром предвидения и энтузиазмом, «он не мог ничего сделать, поскольку не владел ни деньгами, ни властью». Однако следующий председатель стал поборником брендинга территорий. Он начал то, что Морган, Притчард и Прайд называют «политическим актом брендинга территорий» [180, с. 8]. Чтобы получить необходимые ресурсы, нужна была политическая поддержка, и один из представителей стороны влияния предположил, что председатель Совета по туризму «при помощи эффективного лоббирования и использования прессы приобрел поддержку от [руководителя городского совета] и [лорда-мэра]». Предложение по разработке имидж-стратегии бренда Вуллонгонга не только получило одобрение на высоком уровне, но и привлекло в проект ряд лидеров города. Представитель стороны влияния объясняет это так:

«[Лорд-мэру] пришлось приступить к ее политическим “продажам”, продвижению как для других советников, так и для общественности. [Председателю Совета по туризму] очевидно пришлось убеждать промышленный сектор, что необходимо предпринять ряд шагов по планированию, а не только вкладывать деньги в медиакампанию… и [руководитель городского совета], как всегда, взял на себя ключевую роль чиновника, который действительно реализовал это с точки зрения управления… Это были самые важные роли, как мне кажется».

Городской совет на протяжении пяти лет вложил $2,5 млн в имидж-кампанию города, у которой была не только широкая поддержка со стороны политиков, чиновников и промышленного сектора, но и финансовые ресурсы для развития.

В дополнение к солидной финансовой поддержке городской совет сформировал сильный Комитет по маркетингу и продвижению во главе с лорд-мэром, руководителем городского совета и председателем Совета по туризму Вуллонгонга. В комитет вошли члены городского совета и представители бизнеса. Комитет гарантировал, что его сотрудники – люди с требуемыми навыками, способные внести свой вклад в проект, как было указано в отчете консультанта [265]:

«Руководствуясь желанием сделать больше, чем просто организовать рекламную кампанию, городской совет привлек к участию советников, имевших опыт в стратегическом планировании маркетинга направлений. Это участие состояло в создании небольшого целевого консорциума, во главе которого стоял Питер Валерио (Tourism Solutions and Marketing Places), работавший в тесном сотрудничестве с Биллом Бейкером (Destination Development Group) и Гремом Галлохом (из вуллонгонгской компании Imagescape). Компания Frank Small and Associates была выбрана для проведения предварительных исследований имиджа Вуллонгонга…»

В отчете консультанта приводились подробности методологии, использованной для исследования, которые включали применение концепции, основанной на внутренних активах и ценностях сообщества, а также на существующем и желаемом спросе. Был предпринят анализ документов по планированию и туризму, по маркетингу территорий, включающих Великобританию, Калгари, Глазго, Лас-Вегас и Гавайи. Использовалась также научная литература по имиджу территорий, например [68].

Консультанты рекомендовали сформировать представление о Вуллонгонге как о городе, «известном инновациями, креативностью и высоким уровнем развития», и выбрать в качестве основного слогана «Вуллонгонг: город инноваций». Они напомнили своим клиентам, что, несмотря на негативный имидж города в 80-х и 90-х годах, инновации – это самое надежное заявление для Вуллонгонга [282]. Приводилось множество примеров как из ранней истории города (пионер авиации Лоуренс Харгрейв), так и из времен 90-х (Институт исследования полимеров при Университете Вуллонгонга и инновации BHP в сталелитейной промышленности). Консультанты уточнили, что стратегия «города инноваций» включила в себя не только уже существующие моменты, но и «всеобъемлющий подход, который может стать вдохновляющим для всех жителей и организаций города» [265]. Кроме того, они определили инновации как «единственную наиболее важную характеристику успешной организации в следующем веке» [265, с. 76].

Городской совет объявил Вуллонгонг «городом инноваций» в июне 1999 года, а в отчете консультантов содержались рекомендации по внедрению этой стратегии, которые включали в себя обширные рекламные и PR-кампании. Логотип, разработанный тогда городским советом, использовался и на момент написания главы в 2010 году. Несмотря на подробные рекомендации консультантов, имидж-стратегия столкнулась с рядом препятствий, особенно это касалось отсутствия поддержки со стороны некоторых сегментов общества. С организационной точки зрения, работы Хэтча и Шульца [108], а также Чернатони [56] могут помочь в понимании случившегося бренд-культурного разногласия. Лидер общества, вовлеченный в имидж-кампанию, сказал:

«Я не знаю, был ли у нас как у сообщества должный уровень уверенности в себе… Я не знаю, была ли у нас гордость такого рода; в то время мы могли недооценивать себя; знаете, мы умеем сами себя принижать».

Несмотря на отчасти негативное восприятие, люди, ответственные за проведение имидж-кампании, смогли получить поддержку (см. [266]) в том, что касается важности лидерства в организации внедрения бренда. Бывший руководитель редакции одной местной газеты прокомментировал ситуацию так:

«Я помню, как они пришли встретиться со мной, у нас был разговор с [руководителем городского совета совета] и [бренд-менеджером]… и они явно просили о поддержке со стороны нашей газеты… Совет тратил на это много денег, полмиллиона долларов в год, и они не хотели, как я полагаю, сталкиваться с критикой каждого их шага в местных СМИ».

Есть подтверждения успешности имидж-кампании бренда. Когда запросили мнения по ее проведению, были выявлены реалистичность сроков и приверженность.

Говоря о сроках, представитель одной из сторон влияния сказал, что именно стейкхолдеры должны были понять: имидж-стратегия бренда – это проект средне– и долгосрочный:

«Рекомендации касались долгосрочности проекта. Это нельзя выполнить за год. Вы должны разработать стратегию и по крайней мере следовать ей… Я бы сказал, минимум три года. Чтобы сообщение начало транслироваться и чтобы оно стало согласованным, его необходимо поддерживать финансово на протяжении трех – пяти лет. Я очень настоятельно это рекомендую: нельзя все починить быстро, и пять лет – достаточно хороший срок. Даже трех лет может немного не хватить».