Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

В этой главе мы исследовали, как Гаага может укрепить недавно созданный бренд «Международный город мира и справедливости». Для этого мы задались вопросом, приведет ли сетевая модель с участием публичной дипломатии, брендинга территорий и гостеприимства к укреплению бренда города за счет привлечения международных организаций и получения выгоды от создаваемого этим имиджа. Чтобы получить ответ, было проведено несколько интервью с основными стейкхолдерами в правительстве, вовлеченными в брендинг (имеются в виду Министерство иностранных дел Нидерландов и Гаага). Опросы проводились наряду со скрупулезным анализом процедурных документов и сайтов. Результаты показывают, что оба опрошенных участника сталкиваются с рядом трудностей. Гааге рекомендуется использовать более целостный подход к брендингу города как «Международного города мира и справедливости» и быть проактивнее в вопросах содействия недавно сформировавшимся сетям. Создание головной организации поможет решить проблему внезапных изменений политической ситуации и убедиться, что желаемый долгосрочный подход будет обеспечен постоянным и интенсивным сотрудничеством. Был сделан вывод о том, что участники, связанные с публичной дипломатией, брендингом территорий и гостеприимством, могут быть легко вовлечены в сеть, поскольку, с одной стороны, они частично перекрывают сферы деятельности друг друга, но с другой (что более важно) – дополняют друг друга. Это приводит к синергетическому эффекту и укреплению бренда «Гаага – международный город мира и справедливости».

Авторы выражают признательность Министерству иностранных дел Нидерландов и руководству Гааги за предоставленный доступ к ресурсам, необходимым для проведения этого исследования. Мы хотим особенно поблагодарить за поддержку господина Заагмана, посланника по вопросам международных организаций в Министерстве иностранных дел, и господина Дийкстра, заместителя начальника международного управления администрации Гааги.

Бренд города – сложное понятие. Он должен охватывать все грани города и взаимодействовать с многочисленными стейкхолдерами при помощи целостного имиджа. Часто различные грани городского бренда плохо скоординированы или имидж города сводится только к его туристическому аспекту.

Но бренд Гонконга – это пример успешного, удачно сбалансированного брендинга города. Бренд улавливает дух горожан и основные компетенции города: от привлечения прямых иностранных инвестиций до туризма и культуры. Различные аспекты общего позиционирования бренда города совместимы и взаимно поддерживают друг друга.

Бренд-стратегия Гонконга основывается на том, что город уже имеет, и предоставляет план для определения зон дальнейшего развития. Успешное применение брендинга среди причин, благодаря которым Гонконг вошел в первую пятерку лучших городов мира по версии Global Cities Index 2008, пропустив вперед лишь Нью-Йорк, Лондон, Париж и Токио [83].

Администрация Гонконга начала исследовать возможности брендинга в 1996 году, опасаясь, что возвращение под юрисдикцию Китая в 1997 году повредит статусу города как торгового, финансового и логистического центра. Сразу по возвращении Гонконга Китаю городские власти начали предпринимать действия по использованию брендинга с целью выделить Гонконг среди конкурентов. Руководство ожидало, что он станет городом мирового класса наравне с Нью-Йорком и Лондоном. В 2000 году был выпущен отчет по долгосрочному развитию Гонконга на 30 лет [50]. Ви́дение будущего города состояло в достижении им экономического благополучия и высокого качества жизни.

Инициативой «Бренд Гонконга» управлял департамент информационных услуг администрации города, который сотрудничал с различными организациями, чтобы обеспечить транслирование последовательного бренд-сообщения [5]. Бренд Гонконга был представлен международной аудитории на Мировом форуме Fortune в 2001 году. Он позиционировал Гонконг как «Глобальный город Азии», место, «где сливаются возможности, креативность и предпринимательство». Такое позиционирование базируется на том, что стратегическое расположение Гонконга позволяет ему стать динамичным, в том числе культурным центром Азии. Большое количество людей, имеющих впечатляющие послужные списки, помогает это реализовать. Бренд Гонконга представляет город как место, предлагающее непревзойденные возможности, место, где Восток встречается с Западом. Город имеет современный вид и обладает деловой культурой, но при этом у него богатые традиции и история. Гонконг также открыт инновациям и представлениям о будущем. Все эти грани объединились под эгидой бренда города, который обладает такими ценностями, как прогрессивность, свобода, стабильность, большие возможности и высокое качество. Логотип с изображением дракона был разработан, чтобы воплотить это позиционирование и основные ценности города и показать их всему миру. В него включены английские буквы H и K, а также китайское написание слова «Гонконг». Двойственность образа дракона символизирует сочетание современности и древности, встречу Востока и Запада. Оно также подразумевает стремление Гонконга ко всему смелому и инновационному, воплощает дух «я могу», который позволяет реализовать визионерские идеи.

Коммуникационный план бренда Гонконга объединяет и унифицирует широкий спектр действий, публичных мероприятий, рекламы и продвижения. Ценности и свойства бренда поддерживаются различными способами, особенно при помощи кобрендинга и связей с определенными мероприятиями и программами как в Гонконге, так и за его пределами. Чтобы привлечь внимание широкой аудитории, были организованы различные мероприятия в разнообразных сферах, включая культуру, спорт, моду, финансы и т. д. Некоторые основные направления бренда Гонконга мы обсудим в следующих параграфах.

Гонконг стремится стать самым популярным туристическим направлением в Азии. Но у него не так много возможностей и ресурсов в сфере природного туризма, особенно по сравнению с другими китайскими городами. Однако он развивает свою деятельность в направлении развлечений и отдыха.

Туризм играет важную роль в экономике Гонконга, обеспечив 3,4 % ВВП в 2008 году [118]. Совет по туризму Гонконга каждый год запускает новую маркетинговую кампанию, чтобы продемонстрировать богатый спектр достопримечательностей и занятий, доступных в Гонконге, в том числе шопинг, посещение ресторанов и знакомство с культурным наследием. Он организует мегамероприятия и продвигает тематические фестивали для привлечения туристов. Также используется географическое положение города как «ворот в Китай». Совет по туризму Гонконга проводит совместную промодеятельность с коллегами в дельте реки Чжуцзян, продвигая туризм многих направлений. Более того, администрация города затрачивает значительные ресурсы на развитие разнообразных туристических проектов мирового класса. Среди них Диснейленд в Гонконге, гонконгский Wetland Park и Нгонг Пинг 360 (табл. 19.1).