Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Прогресс также нашел отражение в улучшении сферы услуг и инфраструктуры Куала-Лумпура. Примером могут стать транспортные сети и системы. В 2009 году правительство решило потратить 35 млрд малазийских рупий на улучшение сети городских дорог к 2014 году [247]. Система легкого метро в Куала-Лумпуре расширяется и к моменту завершения сможет обслуживать 2,6 млн жителей. Разработаны планы по увеличению зеленых зон и тротуаров, уменьшению пробок [152]. Отрасли по производству товаров в стране уже доказали свое стремление к качеству, дизайну и инновациям [239]. Технология, использованная при создании туннеля SMART и монорельса, – пример инновационного подхода Куала-Лумпура к дизайну и качеству.

Куала-Лумпур получает выгоду от развития туризма на уровне государства в целом. Более 50 % иностранных туристов, приезжающих в Малайзию, посещают этот город. Страна продвигает себя, уже 10 лет с успехом используя слоган «Малайзия – настоящая Азия» [239]. Малайзия гордится своей многонациональностью, здесь гармонично сосуществуют малайцы, китайцы, индийцы и аборигены. Каждый народ исповедует свою веру и отмечает свои религиозные праздники. В 2008 году Малайзия привлекла 22 млн туристов. Эта цифра значительно выше, чем у ее соседей, имеющих самый крепкий туристический имидж: Сингапура (10 млн) и Таиланда (14 млн) [287]. Несмотря на то что Куала-Лумпур назван самым дешевым городом в мире [76], его достопримечательности, услуги и инфраструктура ничем не уступают соответствующим сферам в развитых странах [239]. Таким образом, город характеризуется устойчивым имиджем отличного соотношения цены и качества [76] и привлекательного варианта для путешествий [229].

В поисках бренда Малайзии ее премьер-министр Дато Сери Наджиб Тун Разак в одной из речей заявил, что в качестве своей идентичности страна может назвать разнообразие наряду с современным обликом и прогрессивными исламскими обычаями. А после событий 11 сентября Малайзия подтвердила репутацию прогрессивной, современной и умеренной мусульманской страны [239]. В Малайзии нет терроризма. Куала-Лумпур – основной представитель свойственных стране разнообразия и умеренных исламских обычаев, и это можно принять в качестве характеристик бренда города. Он по-прежнему привлекает огромное и постоянно растущее количество туристов из ближневосточных стран [16]. Строгие исламские законы, характерные для государств этого региона, оттолкнули от него туристов, ищущих более свободную и толерантную исламскую культуру. В то же время к таким туристам здесь не относятся с предубеждением, которое вполне возможно на Западе.

В дополнение к работе над привлечением туристов правительство недавно запустило кампанию 1Malaysia. Она направлена на укрепление единства в многонациональной стране и акцентирует серьезность подхода правительства к данному вопросу [53]. Все это демонстрирует толерантность и разнообразие Малайзии и Куала-Лумпура, а также признает важность вовлечения максимально широкого круга стейкхолдеров в брендинг города и страны.

Было предпринято множество усилий по разработке имиджей, атрибутов и ценностей Куала-Лумпура, которые можно транслировать стейкхолдерам. Но все еще остается вопрос, как эти характеристики и ценности можно вписать в единый городской бренд, последовательный и уникальный [43]. Из перечисленных выше характеристик Куала-Лумпура видно, что город обладает такими ценностями, как активность, динамичность, современный характер, инновационность, прогрессивность, разнообразие, толерантность и разумное соотношение цены и качества. Все это говорит о том, что Куала-Лумпур правильно расставляет ценности своего бренда. Их количество можно сократить до пяти, не утратив ничего важного: современный, динамичный, прогрессивный, толерантный, разумное соотношение цены и качества.

Создание связи этих ценностей с единым брендом – это следующая задача. В настоящее время в стране развертывается кампания под названием Malaysia Boleh, или «Малайзия это сможет», направленная на поддержание амбициозного настроя граждан [7]. Но этот же настрой можно распространить и на другие стороны влияния – посетителей и бизнес. Мы предлагаем, чтобы для сохранения последовательности промосообщения Malaya Boleh город использовал Kuala Lumpur Boleh, или «Куала-Лумпур это сможет». Все обсуждаемые в главе ценности бренда можно легко вписать в этот бренд и транслировать всем горожанам, гостям и бизнесменам.

Для облегчения узнаваемости бренду города необходим символ. Исследование консультантов, проведенное по заказу городского совета Куала-Лумпура в 2008 году, путем качественного и количественного опроса всех основных туристических стейкхолдеров (турагентов, управляющих отелей, туристических гидов, научных сотрудников, внутренних и иностранных туристов) выяснило, что символом Куала-Лумпура должны стать башни-близнецы [152]. Согласно Сиа, они демонстрируют динамичность, прогресс и потенциал Малайзии, поднимают национальное самосознание и подтверждают идентичность страны, ее репутацию и имидж независимого, амбициозного и смотрящего в будущее государства [239]. Правительству следует признать этот факт и изображать башни-близнецы на почтовых марках и других предметах с официальной символикой, а частный сектор должен использовать их в дизайне, упаковке и промоматериалах как символ прогресса и качества Малайзии.

Подводя итог, скажем, что бренд Куала-Лумпура может быть представлен слоганом «Куала-Лумпур это может», который поддерживает сходные брендинговые усилия Малайзии на национальном уровне и несет в себе ценности современного, динамичного, толерантного, прогрессивного города с хорошим соотношением цены и качества. Башни-близнецы Petronas – лучший символ Куала-Лумпура, поскольку они содержат элементы динамичности, прогресса и потенциала. Имея бренд и символ, Куала-Лумпур может начать международную бренд-коммуникацию на основе тесного партнерства государственного и частного секторов, чтобы мотивировать жителей, посетителей и представителей бизнеса запомнить себя в качестве уникального города, выделяющегося в сравнении с другими городами региона.

Можно дискутировать о том, является ли сегодня брендинг территорий общепризнанным понятием. За последние годы в этой сфере появилось множество новых исследований и публикаций. 2002 год оказался ключевым для отрасли. Найджел Морган, Аннетт Причард и Роджер Прайд выпустили под своей редакцией первый сборник статей о брендинге территорий Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition [179]. В том же году Journal of Brand Management опубликовал специальный выпуск, посвященный исключительно брендингу территорий. В 2004 году, учитывая успех специального выпуска и усиливающийся интерес к теме в целом, издатели создали новый журнал Place Branding (переименованный потом в Place Branding and Public Diplomacy), в котором публиковались статьи по брендингу территорий. Четыре года спустя Кейт Динни издал первый научный труд, полностью посвященный брендингу наций Nation Branding – Concepts, Issues, Practice [64]. С тех пор появилось значительное количество книг о брендинге территорий.