Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Таблица 19.1.Инициативы туристической ассоциации Гонконга

Инициативы, приведенные в табл. 19.1, показывают многогранную природу бренда «Гонконг» и его попытки преподнести себя в качестве динамичного бренда города.

Администрация действует проактивно, диверсифицируя туристическую индустрию территории. Сегодняшний Гонконг – популярное место в Азии для проведения встреч, конференций и выставок, каждый год здесь проходит более 300 мероприятий [117]. Город ассоциируется с множеством различных мероприятий, таких как Мировой форум Fortune, глобальная конференция Forbes для СЕО, Мировой конгресс газетного дела, Гонконгская международная регби-семерка, Гонконгская международная крикетная шестерка. Эта территория также популярное направление для медицинского туризма, особенно среди китайцев, так как предлагаемые услуги высококачественные и недорогие. В 2008 году администрация начала исследовать возможности маркетинга традиционной китайской медицины для иностранных гостей.

В начале 2000-х годов администрация города стала приветствовать развитие креативных отраслей, таких как дизайн, реклама, музыка, кинопроизводство, театр, телевидение, торговля антиквариатом и предметами современного искусства и цифровые медиа и развлечения [116]. Она профинансировала деятельность, связанную с дизайном; создала Гонконгский центр дизайна, который организовал Неделю дизайнерского бизнеса – крупную международную конференцию по дизайну, брендингу и инновациям в Азии. Городская администрация создала также Create HK – организацию, которая должна стимулировать креативную экономику Гонконга. В 2005 году развитие культурной и креативной отраслей вошло в программу по поддержке статуса Гонконга как глобального города. Власти Гонконга, базируясь на уже существующих ценностях, сознательно создают то, что необходимо, чтобы сделать город оплотом культуры и креативности. Гонконг уже сейчас считается третьим в мире по величине аукционным рынком предметов искусства [228]. Хотя его киноиндустрия отвергалась с момента своего зарождения в конце 80-х – начале 90-х годов, она тем не менее продолжает оставаться частью мирового кинематографа. Анимационная индустрия также демонстрирует прогресс. Ставший кинозвездой комический персонаж Макдалл – не слишком умный, но всегда очень старательный розовый поросенок – завоевал огромную популярность как внутри страны, так и среди китайских диаспор по всему миру.

Гонконг как место для инвестиций привлекателен и для инвесторов из материкового Китая, и для иностранцев. Согласно Индексу экономической свободы (Index of Economic Freedom) 2010 года [112], город 16 лет подряд получал статус самой свободной экономики. Он также занял второе место в Индексе глобализации (Globalization Index) Ernst & Young [74]. Стабильная администрация, законность и порядок, открытый доступ к информации, крепкая банковская и финансовая система, низкие налоговые ставки и удачное географическое расположение вместе с высокопрофессиональной и мотивированной рабочей силой служат отличным стимулом для иностранных инвесторов. Что касается привлечения прямых иностранных инвестиций, Гонконгский совет по развитию торговли, обладающий разветвленной сетью офисов по всему миру, улучшает деловые отношения с нынешними и потенциальными инвесторами.

Жители Гонконга обладают способностями, которые демонстрируют сущность Гонконга как «Глобального города Азии». Они хорошо образованы, владеют иностранными языками и подготовлены для ведения бизнеса на международной арене. Набор этих качеств сочетается с духом «я могу» [92] и умением быстро реагировать на ситуацию и проявлять гибкость в делах. Среди тех, кто сделал свой вклад в «активы» бренда Гонконга, – Ли Ка Синь (предприниматель), Джеки Чан (кинозвезда) и Джон Ву (кинорежиссер). Они представляют Гонконг на международной арене.

Хотя Гонконг по-прежнему известен высоким качеством производства одежды, часов, игрушек, электроники и изделий легкой промышленности, бо́льшая часть производственных мощностей переехала на север, в Китай. Экономика Гонконга сейчас делает основной акцент на услуги и концентрируется на информационных и мультимедийных технологиях, телекоммуникационных услугах, торговле и транспорте и т. д. Современный Гонконг переключился на «элитные» услуги – банковские инвестиции, управление активами и финансовую деятельность. Всемирно известные бренды корпораций HSBC и Cathay Pacific поддерживают бренд Гонконга.

Содействие бренду Гонконга не прекращается. В связи с этим администрация города активно работает над поддержанием его актуальности. В 2006 году была сформирована организация Brand Hong Kong Group для помощи бренду как внутри страны, так и за рубежом. Два года спустя администрация запустила проект по пересмотру общего ви́дения будущего Гонконга и того, каким будет его бренд к 2020 году. Реакция жителей показала, что культурное наследие и окружающая среда занимают все более важную роль в представлении общественности [283]. Будет интересно увидеть, как бренд Гонконга инкорпорирует эту озабоченность горожан в свой будущий имидж.

Брендинг городов – относительно новая концепция, которую города берут на вооружение, пытаясь выделиться среди прочих, вызвать чувство гражданской гордости у своих жителей и помочь посетителям и бизнесам принять решение. Эту главу начнем с размышлений об определении брендинга городов. Затем исследуем различные наработки и виды деятельности Куала-Лумпура, которые представляют атрибуты и ценности бренда. Эти ценности наводят авторов на идеи о построении возможного отличительного бренда Куала-Лумпура. Городу еще только предстоит определить собственный уникальный бренд. В конце главы предлагается рекламный слоган бренда Куала-Лумпура, включающий в себя все сформулированные ценности и символ, представляющий бренд города.

Концептуализация города как бренда [142], основана на определении бренда, данного Аакером: это «многомерная концепция, состоящая из функциональных, эмоциональных, реляционных и стратегических элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций в представлении общественности» [1, с. 68]. В основном концепция брендинга городов берет свое начало в литературе по корпоративному брендингу (см., например, [23], где брендируется вся организация и учитываются интересы множества стейкхолдеров. Применительно к городам они рассматривают бренд как единое целое с ценностями, представляющими характеристики города, тесно связанные с ви́дением, которое придает им смысл, импульс и направление [141]. Брендинг города требует определения и коммуникации реалистичных характеристик (или атрибутов) города. Характеристики должны быть «встроены» в город через планирование и дизайн, развитие инфраструктуры и организационной структуры [138]. Эти характеристики необходимо коммуницировать посредством деятельности по продвижению. Труман, Клемм и Жиру пишут, что городская коммуникация должна иметь четко различимый посыл, быть обоснованной, достоверной и простой [259]. В следующем параграфе мы подробнее поговорим о характеристиках, которые созданы в Куала-Лумпуре с целью выделить его среди других городов региона.