Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Можно предположить, что использование одного и того же бренда для представления и Лиссабона, и обширной, разнообразной территории долины Тежу – рискованное решение. Город перетягивает на себя внимание, и, следовательно, название бренда дает преимущества столичной территории, но упускает из вида всю остальную область. Рынок, похоже, игнорирует долину реки Тежу. Следовательно, название бренда «Лиссабон и долина реки Тежу», используемое для представления нового туристического региона, оказалось не лучшим решением. Возможный способ преодоления этой проблемы – формирование двух различных брендов: для Лиссабона и для долины Тежу или создание нового названия для последней.

Брендинг Лиссабона сталкивается с собственными вызовами и трудностями. Лиссабон – это город с четкими границами. Столицей управляет мэр и городской совет. Но может возникнуть вопрос, относится ли бренд «Лиссабон» только к территории города. Если относится и в точности соответствует границам города, то владельцем и управляющим этого бренда должна стать администрация мэра. Если не относится и не совпадает с границами города, тогда владение и управление брендом не может ограничиваться только администрацией мэра. В этом случае управление брендом «Лиссабон» необходимо разделить с другими составляющими его городами. Но возникает вопрос: что такое бренд «Лиссабон»? Как его можно определить? Какой географической области он соответствует?

Для португальских потребителей бренд «Лиссабон», похоже, означает более широкую территорию, чем сам город. Когда потребителей просили дать определение их представлению об имидже бренда «Лиссабон», они постоянно называли такие показатели, как арт-галереи, рестораны, ночная жизнь, шопинг, пляжи и море. Показатели «пляжи и море», использованные потребителями для определения бренда, показывают, что в действительности бренд «Лиссабон» состоит не только из самой столицы, но и из некоторых окружающих ее городов. Это логичное заключение, поскольку в Лиссабоне нет пляжей, а в окружающих его городках, таких как Оейраш или Кашкайш, они есть. Более того, когда потребителей напрямую спрашивали, входят ли соседние городки (например, Кашкайш, Оейраш и Синтра) в состав Лиссабона, подавляющее большинство отвечало: «Да, эти городки – часть бренда “Лиссабон”».

Соответственно, для португальцев бренд «Лиссабон» состоит не только из самой столицы, но и из ряда окружающих ее населенных пунктов. В действительности именно показатели, относящиеся к другим городам, сделали бренд «Лиссабон» таким привлекательным по сравнению с другими направлениями. Пляжи и казино Кашкайша, сады и дворцы Синтры были важными показателями в характеристике бренда «Лиссабон». Соответственно, чтобы максимально увеличить привлекательность этого бренда, необходимо включить в его определение другие города, такие как Кашкайш, Оейраш и Синтра. Правда, они могут возразить, что пожертвовали собственными брендами в пользу столицы. И хотя их аргументы имеют право на существование, реальное положение таково, что налицо симбиотические отношения между Лиссабоном и соседними городками. С одной стороны, для них есть преимущества в причастности к бренду «Лиссабон» – они получают выгоду от уровня его привлекательности. С другой стороны, бренд «Лиссабон» используется с максимальной пользой, он становится более ценным, когда включает в себя переменные, связанные не только с ним самим, но и с окружающими его городами.

В завершение необходимо сказать, что, хотя Лиссабон – это четко сформулированное понятие, определение бренда «Лиссабон» находится еще на стадии обсуждения. Это определение должно быть шире, чем сама столица, и включать некоторые соседние городки. Соответственно, Лиссабон и окружающие его населенные пункты, каждый со своими индивидуальными целями и функциями, следует рассматривать как часть единой структуры. Концептуализация этой структуры относится к бренд-архитектуре, которая в этом контексте ищет возможность оптимизации каждого показателя бренда, чтобы дать преимущества бренду целиком. Соответственно, важно определить границы бренда и то, как бренд-архитектура увеличивает эффективность бренда «Лиссабон» и всех входящих в него брендов. Чтобы обеспечить успех бренда «Лиссабон», крайне важно убедиться в создании общей платформы, на которой все значимые стороны влияния из различных городов будут общаться и делиться своим ви́дением. Их задача – не только создать представление о том, что такое бренд и чего он хочет добиться, но и обдумать лучший способ достижения этой цели.

На примере недавнего опыта Совета по туризму Португалии и вызовов, появившихся в процессе брендинга Лиссабона и долины реки Тежу, можно сделать вывод, что определение границ бренда – очень важный аспект управления брендом территории. Его необходимо принимать во внимание, создавая и развивая идентичность бренда города или региона. Необходимо провести стратегический анализ и четко продумать, насколько широким должен быть бренд территории. Однако этот важный момент в создании бренда территории порой не попадает в зону внимания.

Монтевидео – столица и главный город Уругвая. Здесь также находится административный штаб Mercosur и ALADI – Ассоциации латиноамериканской интеграции. Монтевидео расположен на юге Уругвая, на берегу залива Ла-Плата – природного порта, который с самого основания города испанцами в начале XVIII века стал мостом, соединившим Буэнос-Айрес и Рио-де-Жанейро с европейскими портами. Благодаря своей стратегической позиции Монтевидео в 1807 году был оккупирован англичанами. В 1930 году Монтевидео провел первый Кубок мира по футболу FIFA, в котором победила национальная команда. В настоящее время этот город – один из крупнейших пунктов перевозки грузов Mercosur и один из главных портов Южного конуса.

Население Монтевидео составляет 1,3 млн человек. Главная отличительная характеристика города – открытый урбанизм с множеством зеленых зон и парков и бесчисленными историческими, культурными и географическими достопримечательностями. Вдоль улиц высажено 150 тыс. деревьев. Недавний опрос, проведенный Mercer Human Resource Consulting, показал, что Монтевидео – город с самым высоким качеством жизни в Южной Америке и один из самых безопасных в мире [169].

Поток туристов в Южную Америку находится под сильным влиянием туризма внутри региона. Внутрирегиональные посетители составляют почти 80 % южноамериканских туристов.