Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Благодаря своей наблюдательности Сидней за 200 с лишним лет превратился во всемирно известный, необычайно успешный город. Он смотрел на то, как все организовано в других местах, и не боялся заимствовать лучшее. При этом город шел своим путем, если полагал, что это оптимальный вариант. Самой наглядной иллюстрацией сказанного стал подход к проведению Олимпийских игр в Сиднее. Была внимательно изучена организация подобных мегамероприятий в Атланте и Нагано. Город заимствовал некоторые подходы, но во многих сферах попробовал нечто новое – креативное и эффективное. Многие из этих инноваций и сегодня остаются основой организации Олимпийских игр.

Из самой сути «Яркой притягательности» была создана бренд-модель, обеспечивающая четыре ключевых фактора влияния или варианта позиционирования для стейкхолдеров и партнеров:

1. Подход «я могу» – «Работай упорно, живи широко».

2. Свободомыслие.

3. Прогрессивность.

4. Природная привлекательность.

Это исследование и выявление отличительных характеристик Сиднея и желаемого позиционирования, подчеркнутое значительными объемами деятельности по креативному развитию, были проведены под эгидой сиднейского креативного агентства Moon. Работа создала отчетливые новые взгляды и ощущения, предложила мощные инструменты для маркетологов и специалистов по коммуникациям, которые хотели вступить в партнерские отношения с Сиднеем и укрепить его уникальный международный имидж и репутацию.

В 2010 году Сидней оказался на пороге удивительной фазы своей новой жизни. Его внешний вид, идентичность и поведение на протяжении десятилетия будут существенно изменяться.

Майлз Янг, СЕО The Ogilvy Group, говорит о «больших коробках» и «культурных инкубаторах» как ключевых понятиях репозиционирования имиджа и репутации города [21]. В рамках «больших коробок», или крупных инфраструктурных проектов, в 2010 году в Сиднее начались крупные перестройки. Барангару, пустая бетонная площадка площадью 22 гектара, была преобразована для создания последней части роскошного Центрального делового района Сиднея, расположенного на береговой линии (стоимость проекта – $6 млрд). Завершение формирования этого ведущего в мире зеленого района, предназначенного для торговли, проживания, общественных развлечений и парков, впервые откроет для посещения весь участок гавани от района Рокс до Дарлинг Харбор. Помимо расположенного неподалеку Star City, будет построен новый пятизвездочный отель стоимостью $0,5 млрд (эти отели станут новыми символами Сиднея). Проект «Центральный парк» займет территорию в шесть гектаров в сердце Сиднея, рядом с Бродвеем и новым районом стоимостью $2 млрд с пространством для ведения бизнеса, проживания и торговли. Это самое крупное городское строительство в Австралии, где использована технология, известная как «зеленые трансформеры», обеспечивающая энергопотребление, обогрев и кондиционирование. Планируется существенное обновление Бухты Кэмпбэлла около круговой набережной Circular Quay, Rozelle Bay около моста Анзак и Музея современного искусства, расположенного у гавани. Все эти изменения заметно улучшат внешний вид города и создадут материальную платформу для обновления и репозиционирования имиджа и репутации Сиднея.

В дополнение к этим перспективным масштабным проектам по развитию инфраструктуры сделан значительный шаг по созданию «культурных инкубаторов» Янга в виде четкого и актуального плана ежегодных мероприятий и фестивалей, проводимых в Сиднее. Крупный фестиваль света «Яркий Сидней» прошел в 2009 году, а второй – в мае 2010 года. Его называют ежегодным сиднейским «Фестивалем света, музыки и идей», и он спланирован так, чтобы подчеркнуть особую креативность Сиднея – свободомыслие города и отсутствие ограничений. Он включает в себя великолепное освещение «парусов» Оперного театра Сиднея. Его международные кураторы – Ино Брайан (2009), Лу Рид и Лори Андерсон (2010). На церемонии открытия фестиваля присутствовали 230 тыс. человек.

Каждый раз в октябре завидный образ жизни Сиднея освещается на другом особом фестивале, «Желания Сиднея», – международной выставке стиля жизни, где предлагаются особенные угощения в необычных местах города. Церемония открытия в 2009 году прошла в виде завтрака-пикника на только что покрытом дерном мосту Харбор-Бридж и ряда тематических акций и развлечений на островах Харбор. Они проводились наряду с более традиционными элементами международного фестиваля еды – мастер-классами международных шеф-поваров, особыми мероприятиями и предложениями в городских ресторанах.

Нельзя не признать уникальную способность мероприятий представлять аутентичный имидж города (местным жителям, гостям и представителям СМИ) и делать это изящно и экономически эффективно. Их структурированная ежегодная программа объединяет важные виды деятельности, организованные в Сиднее, и формирует единую цель, которой так не хватало в последние несколько лет. Огромным стимулом была заявка Австралии на проведение чемпионата мира по футболу в 2018 или 2022 году. Чемпионат мира по футболу – одно из немногих крупных мероприятий, еще никогда не проходивших в Сиднее. Оно стало значительным стимулом для города, штаб-квартиры футбольной ассоциации Австралии и могло позволить провести как финальный, так и другие крупные матчи чемпионата, если заявка была бы одобрена [22]. В туризме также быстро воспользовались возможностями, предоставленными недавно сформулированным брендом Сиднея. В апреле 2010 года была запущена кампания по привлечению туристов в город, ставшая первой в своем роде. Она представляет принцип «сиднейства» – всеобъемлющее описание не поддающейся четкому определению притягательности Сиднея. Правительство региона Ньюкасла, Сиднея и Вуллонгонга окажет финансовую поддержку, которая составит почти $22 млн.

Сроки проведения этих работ практически совпадают с проектом правительства Австралии, разработанным для определения нового бренда страны. Федеральное правительство готовится завершить проект к выставке World Expo, которая пройдет в Шанхае в мае [23]. В павильоне Австралии будут активно представлены новый бренд и имидж Сиднея. Возникшая синергия деятельности по созданию бренда Австралии и Сиднея не стала сюрпризом, но ее формализация и оценка позволят поднять эту деятельность на более структурированный и продуманный уровень.

2010 год – точка слияния ряда мощных и впечатляющих инициатив в Сиднее. И новое партнерство Greater Sydney Partnership будет играть ключевую роль в использовании этого импульса. Один из первых шагов – созыв «Маркетингового партнерства Сиднея», которое объединит более 70 уже отобранных организаций, занимающихся прямым и открытым маркетингом Сиднея и использующих имидж и репутацию города с целью получить дополнительные преимущества для своего бизнеса. Путем формирования общего представления об этой маркетинговой и коммуникационной деятельности будут предприняты первые практические шаги по объединению, направлению и вдохновению Сиднея, что приведет к созданию возможностей для коммуникационной деятельности стоимостью в сотни миллионов долларов. Это первые шаги, которые Сидней предпримет, чтобы достичь того, что мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг назвал «прямой, согласованной заботой о нашем имидже».