Гай Кавасаки - Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

Подростка из Аддис-Абебы можно считать самым «взрослым». Речь идет не только о социальных навыках, но и о знании жизни. Таким подросткам довелось участвовать в экстремальных передрягах, эти дети-солдаты видели многое из того, что не в состоянии увидеть подросток из Лос-Анджелеса. У них огромное желание учиться, и они вселяют куда больше надежд, чем может показаться поначалу. В книге Прахалада, посвященной изучению этого вопроса, даже присутствует метафора сокровища, спрятанного в нижней части пирамиды.

В:Можно ли утверждать, что компании обманывают себя, считая, что могут создать новые тенденции для молодых людей по принципу «сверху вниз»?

О:Да. Кому-то такие попытки могут показаться смешными, но на самом деле это довольно грустно. Компании тратят миллионы долларов на создание никому не нужных брендов, а для их вывода с рынка требуется еще больше денег. Многие крупные бренды или агентства не видят ситуацию дальше 30-секундного телевизионного ролика. «А как еще я могу достучаться до аудитории?» – вопрошают они. Путей для установления контакта великое множество, но вы их не увидите, если на ваших глазах шоры определенной культуры.

Компании, исповедующие подход «сверху вниз», движутся в будущее с шорами на глазах, а впереди их ждет крутой обрыв. Возврат к основам и движение «снизу вверх» – это самый правильный путь, и вы можете пройти его значительно быстрее, чем в прошлом, с учетом нынешней скорости коммуникации и вирусного маркетинга. Вы не сможете стать крутым в глазах молодежи, если ваше сообщение неискренно. Искренность появляется, когда вы находитесь в своей аудитории, живете ее жизнью, а она считает ваше присутствие уместным.

Молодых людей совершенно не волнует, что они сильно потеют, скажем, на музыкальном фестивале на открытом воздухе. Этого нельзя сказать о людях старшего возраста. Успех имеет запах, и молодые люди способны почуять душок неискренности за километр. Они считают, что некоторые компании просто дурно пахнут и совершенно утратили чувство реальности. Причина, по которой так много компаний пытается двигаться «сверху вниз», состоит в том, что они не знают, как заниматься маркетингом по принципу «снизу вверх», боятся изменений или просто не хотят вспотеть.

В:Как компания может заслужить доверие молодых людей?

О:Универсальных и идеальных решений нет и быть не может, потому что у каждого рынка свои особенности. Важно стать частью стиля жизни молодых людей и ориентироваться не только на одну сторону их жизни – это позволит компании обрести бо́льшую степень выживаемости. Чем лучше вы знаете, что влияет на молодежь, тем легче вам вызвать ее доверие. Дам вам пару наводок. Прежде всего постарайтесь наладить связи с музыкой и музыкантами; займитесь спонсорством новых и набирающих силу групп и разберитесь с тем, что происходит в различных музыкальных субкультурах.

Кроме того, у вас есть уникальная возможность одновременно сделать благое дело и выстроить доверительные отношения. Для североамериканской молодежной культуры (особенно подростков 13–15 лет) характерен невероятно высокий уровень склонности к филантропии и экологического сознания. Молодые люди готовы поддерживать бренды, которые что-то дают миру, и уважают гражданскую активность. Это означает, что у вас есть отличная возможность достучаться до молодых людей, апеллируя к их внутреннему ощущению «благого дела».

В:Каким образом будут осуществлять свои покупки молодые люди в следующие два года?

О:Чаще всего – в онлайне. Во-первых, молодые люди не всегда имеют физическую возможность добраться до магазинов, которые предлагают интересные им товары. Кроме того, эта аудитория будет обращать большое внимание на цены и искать наиболее выгодные предложения, а это проще всего делать в онлайне. Аукцион eBay можно считать новым эталоном благотворительного магазина или магазина, торгующего интересными для молодежи винтажными вещами.

Однако небольшие и крутые бренды (например, производителей футболок и т. п.) будут не только местами для покупок, но и центрами общения. В этом направлении движется, к примеру, бренд Discount, а бренд Target уже занял отличное место благодаря своей отличной рекламе и достойному ассортименту.

Большую роль начинают играть «одноразовые» тенденции моды, во многом благодаря запуску в Северной Америке бренда H&M (магазины которого уже открылись по всему Нью-Йорку и Лос-Анджелесу, а в Сан-Франциско появился огромный супермаркет). Эта тенденция идет в США из Европы, хотя корни ее тянутся из Японии. «Одноразовое» в данном случае означает покупку вещей, которые смотрятся стильно, по бросовым ценам.

Оборотная сторона этого процесса состоит в том, что в процессе покупки появится новая, «гламурная» или «инвестиционная» составляющая: покупатели станут искать особенные обувь, джинсы, футболки или аксессуары. С моей точки зрения, будущее принадлежит так называемому pop-up ритейлу, который изменит привычную картину покупок: приобретение вещей будет напоминать какое-то особенное событие, в ходе которого вам придется находить магазин, прежде чем он переедет в новое место. И можно сказать, что такой новый тип продаж – это дело не будущих пяти лет. Уже сейчас магазины такого формата существуют в Токио и Нью-Йорке, но это неминуемо произойдет и в других местах.

В:Что вы сказали бы об отдельных сегментах, ориентированных на молодых людей?

О: Мобильные телефоны: основная тенденция состоит в объединении множества платформ в рамках одного устройства. Нынешнее поколение – это поколение мобильности. Успеха добьется бренд, которой сможет создать высококачественный мобильный телефон, позволяющий работать с текстами, изображениями, видео, интернетом, играми и МР3-файлами. Всем интересно, что предлагает и будет предлагать Apple. Если им удастся сделать что-то интересное, они смогут занять серьезное место не только в отрасли компьютеров и музыкальных технологий, но и телефонов. И все это изменит отрасль до неузнаваемости.

Музыка: эта ниша находится в постоянном движении. В настоящее время молодые люди все чаще идентифицируются со смесью стилей, например панк-инди. Стоит ожидать нового прочтения стиля гранж. Я имею в виду не возрождение групп типа Nirvana или Pearl Jam, а слияние этого стиля с инди-музыкой. Популярность хип-хопа выровнялась, однако будет новый всплеск, стиль станет другим. Возможно, разовьются стили реггетон и дэнсхолл, набирающие популярность в городах типа Майами, Хьюстона и Атланты.

Мода: мода следует за музыкой и уличной культурой – «снизу вверх». Она совершенно не похожа на отрасль от кутюр, где развитие идет в основном «сверху вниз».