Гай Кавасаки - Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

Спорт: главным видом спорта в мире считается футбол, однако американцы по вполне понятным причинам не особенно им интересуются. В спортивном мире происходит большое брожение. Ряду британских хулиганов заказан вход на матчи, игроки в баскетбол попадают то в одну, то в другую передрягу, а у бейсболистов – постоянные скандалы из-за допинга.

Активные виды спорта, такие как серфинг, скейтбординг и сноубординг, не так давно были очень популярными в молодежной среде, однако сейчас ситуация выровнялась. Пару лет назад все хотели быть скейтерами, а нынче новой звездой стал сноубордист Шон Уайт. Будет интересно посмотреть, как сложится его судьба благодаря невероятной популярности зимних Олимпийских игр и соревнований по сноуборду по ТВ и в сети. В будущем он может занять место Тони Хоука [74]или Майкла Джордана. Поэтому бренды, связанные с Уайтом (например, Burton) или со спортивным стилем жизни, могут стать движущими силами новых трендов.

В:С учетом того, что вы знаете, какой бизнес вы предложили бы для компании, ориентированной на рынок молодых людей?

О:Думаю, что для компании, искренне интересующейся молодежью, есть возможность создать бренд, проникающий в каждый аспект жизни молодого человека. Подумайте о производстве футболок. Смешно? Взгляните на показатели компании Volcom. Не менее 57 % молодых людей в США покупает от 10 до 15 футболок в год, что делает этот рынок одним из самых быстрорастущих в индустрии моды. Эта новая компания – производитель футболок будет работать в онлайне, но ее можно представить себе лишь как верхушку огромного айсберга.

Я бы обратила внимание и на специализированные бутики в Японии. Моя компания по производству футболок могла бы спонсировать начинающих артистов, может быть, открыть собственный лейбл и подразделение, работающее в индустрии развлечений (оно могло бы продвигать персонажи артистов и спортсменов в других каналах, например в видеоиграх). Затем я быстро вышла бы на рынок джинсовой одежды (с оборотом в 13 миллиардов долларов) с высококлассной джинсовой одеждой, созданной в Японии с использованием строчки и красителей из Италии, и сконцентрировала бы свои продажи в США.

Оттуда производитель футболок может двинуться в сторону обуви. Не стоит забывать и об аксессуарах – не только бижутерии, но и чехлах для мобильных телефонов и iPod. Он будет сотрудничать с уличными артистами и мастерами граффити, спонсировать их выставки и концерты. Такая деятельность заинтересует крупные бренды типа Mountain Dew, Motorola и Toyota. С самого начала своей работы бренду – производителю футболок удастся создать с людьми искусства уникальное некоммерческое сотрудничество, на базе которого он сможет затем извлекать прибыль.

Гасперини открыла мне парадоксальную мысль: чем сильнее вы стремитесь следовать тенденциям, тем быстрее они начнут от вас убегать. Создайте их сами – и они подчинятся вам. Займитесь их изучением, и вы сможете понять их уроки, а затем и оседлать на пути к успеху.

Во время поездки в Гонконг я побывал на рынке Стэнли-маркет (не имеющем ничего общего с хоккейным Кубком Стэнли). Конечно, он не сравнится с базаром в Стамбуле, однако количество магазинов сразу бросается в глаза. В большинстве магазинов продается всего понемногу: и футболки, и обувь, и бытовая электроника, и кожаные изделия.

Проведя там целый час, я сделал покупку лишь в одном магазине с названием «Художественная галерея Tam’s». Он специализируется на выпуске штампов с китайскими иероглифами, которые могут как-то охарактеризовать человека. Вы говорите английское слово, и сотрудник магазина тут же делает печать с соответствующими иероглифами. Этот магазин помог мне заново уяснить важнейший закон брендинга:

Делайте что-то одно, но делайте это отлично.

Другие магазины предлагали слишком много всего, и это изрядно затрудняло процесс принятия решения. Разумеется, вам потребуется время, чтобы понять, в чем заключается это «что-то одно» (насколько я знаю, магазин Tam’s поначалу торговал массой различных вещей), однако вы должны постараться найти главное и единственное. Возможно, это будет выгодно отличать вас от конкурентов.

Со мной многие не согласятся, но я считаю, что «продажи решают все проблемы». Иными словами, если вам удается продавать, то у вас появляется денежный поток, а это значит, что а) у вас появляется время на то, чтобы навести порядок в команде, разобраться с технологиями и маркетингом; б) у прессы не будет оснований вас обвинять, потому что клиенты готовы платить вам деньги, и в) инвесторы оставят вас в покое, потому что они не захотят мешать вашему успеху. Этот раздел посвящен изучению продаж и евангелизма. Я провел параллель между продажами и евангелизмом, потому что он, по сути, является самой чистой формой продаж – иными словами, побуждает людей покупать ваш продукт и услугу так долго, как это вам только по силам.

Доводилось ли вам слышать аббревиатуру ABC? Она означает Always Be Closing («всегда доводите сделки до конца»). Иными словами, вы всегда должны стараться заключить сделку. Конечно, при этом вы можете переусердствовать, повести себя недостаточно тонко и возмутить потенциальных покупателей. Но ведь все согласятся, что лучшие продажи – повторяющиеся и имеющие долгосрочную перспективу. В любом случае не стоит себя обманывать: вы либо заключаете сделку, либо нет. Эта глава посвящена искусству продаж.

• Заметьте гориллу.Дэниел Саймонс из Университета штата Иллинойс и Кристофер Шабри из Гарварда провели эксперимент (подробности можно найти в Google по запросу Gorillas in our Midst). Студенты должны были внимательно смотреть ролик, в котором две команды играли в баскетбол, и считать количество пасов, сделанных каждой командой. Примерно через 35 секунд после начала фильма на поле появлялся актер, одетый в костюм гориллы. На протяжении примерно девяти секунд он оставался на поле и привлекал внимание, колотя себя руками по груди. 50 % студентов вообще не заметили гориллу! Поэтому если вы хотите добиться чего-то значительного, то должны, фигурально выражаясь, увидеть рынок-гориллу в полном тумане. Многие десятилетия назад компания Univac была лидером в области производства компьютеров, однако она считала, что рынок для этих устройств ограничивается учеными. Руководители компании не увидели, что бизнесмены – это новый рынок-горилла для компьютеров. Именно поэтому все знают, что такое IBM, и мало кто помнит о компании Univac.