Адам Лашински - Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира

В препирательствах с Cisco наглядно проявились отдельные характерные особенности переговорной тактики Стива Джобса. По словам Джанкарло, Джобс позвонил ему домой во время ужина в День святого Валентина. Межкорпоративный спор был тогда в самом разгаре. Джобс о чем-то рассказывал, делится Джанкарло, и вдруг спросил: «У вас дома есть электронная почта?» Джанкарло опешил. На дворе был 2007 год, и широкополосным Интернетом пользовались почти во всех американских домах, что уж говорить о топ-менеджере из Кремниевой долины, который долгие годы разрабатывал веб-технологии. «И он меня спрашивает, могу ли я дома получать электронную почту! Да он просто изо всех сил прессинговал меня, хотя, казалось бы, и самым невинным образом». Cisco очень скоро сдалась, и стороны заключили расплывчатое соглашение о сотрудничестве в сфере взаимных интересов.

Джанкарло, которого прочили на место тогдашнего генерального директора Cisco Джона Чамберса (John Chambers), в том же 2007 году уволился из компании и неожиданно узнал Джобса с другой стороны. В процессе разборок Cisco с Apple по поводу марки iPhone между Джанкарло и Джобсом завязалась интенсивная переписка. Она разом прекратилась, как только компании пришли к договоренности. Но, узнав об уходе Джанкарло, глава Apple тут же ему позвонил и пожелал удачи на новом поприще. Джобс, человек магического обаяния и сетевых дел мастер, умел внушить собеседнику, что говорит совершенно искренне. От изумления Джанкарло, по его признанию, буквально остолбенел.

Спустя три года Apple вновь надавит на Cisco, на этот раз из-за мобильной операционной системы, которая до сих пор носила название «iPhone OS». Вот уже почти 20 лет свою базовую операционную систему, Internet Operating System, Cisco сокращенно именовала не иначе как IOS, хотя та представляла собой не один, а целый ряд разнообразных программных продуктов. Пытаясь заполучить и это название, Apple теперь вела себя более дружелюбно, и компании мирно уладили вопрос лицензирования торговой марки еще до публичного переименования iPhone OS. Дебют iOS состоялся в июне 2010 года совместно с презентацией iPhone 4. «Джобс всегда добивался, чего хотел», – заключает участник тогдашних переговоров между Apple и Cisco.

В начале 90-х Apple впервые потеряла темп развития. С этого времени и до начала 2000-х, когда компания рискнула выйти за пределы традиционного для нее компьютерного бизнеса, она существовала в странной изоляции. И софт у нее работал иначе, и «железо» было другим, и доля на рынке небольшой. Но, даже вернув себе лидирующие позиции, Apple сохранила психологию маргинала, продолжая держаться в Кремниевой долине особняком. У «яблочников» к тому же оказалась хорошая память. Они не забыли времена, когда производители программ всячески игнорировали Macintosh. В самый тяжелый период, находясь почти на грани краха, Apple с гордостью помнила о своем месте в истории, ведь как-никак именно с нее началась эпоха торжества персональных компьютеров. Чувство собственной значимости всегда составляло суть корпоративного духа Apple. Даже поверженная, она считала себя более стильной, чем унылый мир безликих персоналок на базе Wintel, как назвали новую мощную комбинацию – операционную систему Windows, работающую на процессорах Intel. Apple и после возрождения продолжала вести себя как аутсайдер – независимо, а то и вызывающе.

Она всегда шла ей одной ведомым путем и создала во многом уникальную бизнес-модель. Возможно, поэтому игра по собственным правилам стала основой ее корпоративной культуры. Поставщики, консультанты и прочие деловые партнеры Apple достаточно быстро понимают, что она признает только ею установленные законы.

Но одно дело жить по индивидуальному укладу за закрытыми дверями – тут, как говорится, своя рука владыка – и совсем другое – строить отношения с внешней средой. Что происходит, когда организация с самобытной системой ценностей и неординарным способом ведения дел взаимодействует с иными структурами? Здесь-то и проявляются не только преимущества, но и недостатки принципов работы компании, чуждой стереотипам. Снова и снова Apple требует особого подхода к себе от всех, будь то архаичные представители традиционной музыкальной, печатной и киноиндустрии, партнеры в сфере телекоммуникаций или поставщики сырья для производства «яблочных» продуктов.

Apple может взять и поменять правила игры, когда и как ей заблагорассудится. Так, iTunes Store указала звукозаписывающим компаниям, по каким ценам те могут или не могут продавать музыку. И похожих примеров много. В обмен на предоставленное компании AT&T двухлетнее эксклюзивное право торговать айфонами Apple заявила, что будет изучать практику использования продукта (то, что принято обозначать новомодным емким термином user experience – «потребительский опыт»), а также контролировать брендирование самих телефонов, хотя в мире мобильной связи это не принято. Apple была недовольна тем, как ее продукты реализуются в торговой сети Best Buy [23], и направила в магазины этой компании своих специалистов. Best Buy не только проглотила обиду, но еще и благодарила Apple за то, что «яблочная» компания продолжает иметь с ними дело.

Производители программ стонут от тягостной и совершенно непрозрачной процедуры одобрения, которую должно пройти ПО, чтобы попасть в App Store, онлайновый эппловский магазин приложений. Тем не менее разработчики по-прежнему подают свои заявки. По данным на конец 2011 года, ассортимент App Store насчитывал 500 тысяч приложений. За три года Apple выплатила девелоперам три миллиарда долларов с доходов от продаж, и это несмотря на жесткие контрактные условия: Apple забирает 30 процентов выручки и сохраняет за собой право самолично определять, какие программы попадают в App Store.

Компании обычно очень ценят своих поставщиков. Apple же поступает с ними примерно так же, как США с НАТО во времена «холодной войны»: может советоваться с союзниками, но ведет себя как сверхдержава. Для Apple в порядке вещей отправить в Азию инженера двадцати с небольшим лет, чтобы он объяснил опытным производителям, как, по мнению компании, нужно делать то-то и то-то. Подобным образом она обращается с партнерами всех мастей. «Понятия партнерства для Apple просто не существует, – полагает бывший сотрудник компании. – Всё сосредоточено вокруг самой Apple».

Почему «яблочная» компания поступает с другими по своему усмотрению? То ли это хрестоматийная модель поведения аутсайдера, то ли причина в головокружении от успехов или политике, сложившейся в Apple за годы правления Стива Джобса. Он ведь, даже когда был здоров, упорно парковал свой автомобиль на стоянке для инвалидов. Мало того, снял с машины номера – опасался слежки. Бывший топ-менеджер отдела маркетинга Боб Борчерс рассказывает, как Джобс на своих презентациях демонстрировал чужие логотипы. «Он всегда ставил белый товарный знак на черном фоне. – Именно так Apple традиционно представляет свой логотип. – В большинстве случаев это прямое нарушение символики торговой марки партнера. Кроме того, по правилам, обычно рядом с логотипом должна стоять буква “R” в кружочке, обозначающая зарегистрированную торговую марку [24]. Но, на взгляд Apple, этот значок смотрелся уродливо, и его просто удаляли». Сам Джобс такого отношения к своей марке не потерпел бы – искажение «яблочного» бренда не прощалось никому. Однако руководителю Apple никогда и в голову не приходило согласовывать с партнерами оформление своих презентаций.