Адам Лашински - Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира

Если Apple грубо обходится с друзьями, то надо ли объяснять, какой дьявольски жестокой она может быть с противниками.

В 2006–2009 годах Apple развернула рекламную кампанию «Бери “мак”» ( Get a Mac ), нелицеприятную по отношению к соперникам. Ее нападки на них были слишком язвительны и безжалостны даже для индустрии, в которой конкурентная борьба накалена до предела. Если бы McDonald's решился подобным образом осмеять сеть фастфуда Burger King или Ford – наехать на Chrysler, у публики от ужаса волосы бы встали дыбом, а Apple все сошло с рук.

До этой кампании рекламные ролики Apple сводились к трем основным сюжетам: остродраматическому (например, легендарный ролик по мотивам оруэлловской антиутопии «1984»), уютно-домашнему (счастливые люди на экране с удовольствием пользуются устройствами Apple) и откровенному, в стиле, говоря современным языком, жесткого технопорно (камера показывает устройство крупным планом со всех сторон).

Кампания «Бери “мак”», известная также как «Maк против ПиСи» (Mac vs. PC), положила начало новому приему Apple – агрессивная по содержанию реклама облекалась в уютно-домашную форму. Создателем роликов стало рекламное агентство TBWA\Media Arts Lab, давний партнер Apple. Целью этого проекта было убедить пользователей, что «маки» – компьютеры клевые, крутые, надежные, простые в обращении, изящные – короче, отменные по всем статьям, а PC – машины убогие, допотопные, зараженные кучей вирусов, сложные, несуразные – в общем, полный отстой. Каждый ролик начинался с фразы «Привет, я Maк». Обаятельный, стройный, жизнерадостный Джастин Лонг, в то время спутник знаменитой Дрю Берримор, которая от детских ролей в кино доросла до серьезных драматических, воплощал все хорошее и привлекательное, что есть в «макинтошах». На роль ПиСи, олицетворявшего операционную систему Microsoft, пригласили актера Джона Ходгмана, известного по The Daily Show [25]. Его персонаж был незадачливым, занудным, несовременно и немного неряшливо одетым толстяком. Всякий раз счастливчик Мак брал верх над своим антиподом. Бедолага ПиСи то запутается в собственных проводах (чего не может быть на «маках», где вместо штепселя удобный магнитный разъем), то вынужден надеть скафандр, чтобы уберечься от вирусов (хакеры не атакуют «макинтоши»). Еще в одном сюжете появлялась женщина – рекламный агент от Microsoft – и начинала защищать достоинства Windows Vista, обновленной версии операционной системы образца 2007 года, которую специалисты резко раскритиковали. Реплику Мака, что из-за Vista многие пользователи пересаживаются на «маки», пиар-дама комментировать отказывалась.

Юмор становился все более желчным, и Microsoft ничего не оставалось, как сделать ответный ход. Команда Гейтса обратилась в модное рекламное агентство Crispin Porter + Bogusky, чтобы разработать контркампанию под названием «Я ПиСи». Она должна была показать многочисленным пользователям персоналок – а их к тому времени насчитывалось около миллиарда, – что Apple в своих играх зашла слишком далеко, обидев не только Microsoft. «Начались выпады в адрес наших клиентов, – говорил Дэвид Вебстер (David Webster), главный менеджер по брендовой и маркетинговой стратегии Microsoft. – То, что они оскорбляют наши продукты, еще полбеды, но задеты наши покупатели. Люди возмущаются: “Мы не лохи!”» Сперва в майкрософтовских роликах фигурировал Билл Гейтс в паре с комиком Джерри Сайнфелдом (Jerry Seinfeld), но дуэт оказался не слишком удачным, и героями рекламы стали обычные пользователи ПК, на которых смотреть было куда приятнее, чем на персонажа Джона Ходгмана. Позже Microsoft заявил, что их контратака заставила «яблочников» угомониться и прекратить нападки. Возможно, Apple и самой надоело цепляться к Microsoft – подобно школьному хулигану, уставшему раздавать тумаки мелюзге.

Apple уже давно выбилась из отстающих в лидеры, но продолжает быть все такой же воинственной. Тим Кук публично пригрозил судом крошечной фирме Palm, которую тогда возглавлял Джон Рубинстайн, бывший шеф отдела аппаратного обеспечения Apple. Palm выпустила новый коммуникатор Palm Pre, обладавший многими достоинствами iPhone. Однако из этой авантюрной затеи вышел пшик. Коммуникатор практически не покупали – и Palm быстро продала себя Hewlett-Packard. Тем не менее самолюбие Apple было уязвлено. Бурная реакция на этот в общем-то ничтожный инцидент приоткрыла ранимую, обидчивую душу «яблочной» компании. Кроме Рубинстайна мало кто из бывших сотрудников Apple осмелился бросить ей вызов. Новый коммуникатор все же успел насладиться коротким мигом триумфа: обозреватели новинок электроники высоко оценили некоторые функции и возможности устройства – в чем-то iPhone даже уступал ему. Но, если судить объективно, никакой реальной угрозы Palm для преемников Джобса не представляла. Однако Apple всегда была беспощадна к врагу. Она не терпела посредственности внутри компании и неистово сражалась со всем, что считала злом, за ее пределами. Кук в своей обычной спокойно-насмешливой манере показал, что с ним, как и с Джобсом, шутки плохи.

Вздумай кто-то подражать Apple, Джобс просто рассвирепел бы – хотя все, кто знаком с историей Кремниевой долины, отнеслись бы к этому с иронией, ведь Apple, как известно, тоже кое-что позаимствовала у коллег, в частности у Xerox PARC. Джобс пришел в ярость, когда Google решил поставлять производителям сотовых телефонов свою операционную систему Android. Незадолго до смерти он даже похвалил Microsoft за уникальность их последних модификаций программного обеспечения для мобильников. «Они хотя бы нас не копируют, чего не скажешь о Google», – заявил Джобс. Еще одной жертвой его нападок стал Adobe Systems, разработчик программного обеспечения и давний партнер Apple. Джобс отказался поддерживать на айпэдах Flash Player, программу для онлайн-просмотра видеофайлов, а вслед за этим во всеуслышание назвал мультимедийную платформу Adobe Flash второсортным продуктом. Мы так никогда и не узнаем, действительно ли Apple считала Flash-технологию несостоятельной или Джобс просто отомстил за то, что лет десять назад Adobe не захотел выпускать ряд своих ключевых продуктов в версии для Macintosh. В 2011 году Apple развернула настоящую международную патентную войну, обвинив южнокорейского производителя Samsung в незаконном использовании в его мобильных устройствах купертиновских технологий. И то, что Samsung – поставщик важнейших полупроводников для айфонов и айпэдов, в данном случае не имело для Apple никакого значения.

Необходимо разобраться: Apple много себе позволяет, потому что находится на недосягаемой высоте и упивается своей исключительностью, или миру бизнеса есть чему поучиться у «яблочной» компании? Безусловно, Apple неоднократно демонстрировала, что, несмотря на ее заявления, полное взаимопонимание на одном фронте еще не отменяет возможных конфликтов на остальных. Apple не моргнув глазом злобно обрушивается на самых преданных партнеров по какой-то причине, а потом как ни в чем не бывало сотрудничает с ними по другим вопросам. Она действует по тем же принципам, что и вероломный капореджиме Сальваторе Тессио из «Крестного отца»: «Ничего личного, просто бизнес».