Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Я знаю местные предприятия, которые за счет объявлений в «желтых страницах» получают 2 % своих продаж. Хотя 2 % – это не Бог весть что, но в конце месяца они приносят неплохую сумму, так что предприятие могло бы оставить себе этот маркетинговый инструмент. Вместо этого его владельцы поменяли текст объявления. И что же? В результате они получили в шесть раз больше сделок от «желтых страниц». Магазин потом привлек 12 % своих продаж от людей, которые впервые узнали о нем из этого бизнес-справочника.

Что стало причиной такого резкого роста? Владелица этого магазина (магазин предлагает широкий выбор кроватей – не самый большой в районе, но достаточно внушительный для того, чтобы была возможность серьезно продвигать свои товары) поняла ход мыслей читателей «желтых страниц». Она осознала, что люди, которые заглядывают в них, активно ищут специфическую информацию. И она поняла, что можно более эффективно мотивировать людей, если они станут соглашаться с тем, что вы говорите в объявлении – до тех пор, когда они отвечают «да» на вопросы, которые вы задаете.

ИЩЕТЕ КРОВАТЬ?

Найдите такую кровать, как вы хотите, по той цене, которую хотите.

Все для вас – ассортимент, репутация и опыт – в Oysterbed Home, штаб-квартире кроватей в районе Залива с 1970 года

(изображения трех кроватей, разложенные веером)

• Один из наиболее широких ассортиментов в районе Залива

• Кроватные рамы, которые подходят под любой дизайн, бюджет, а также не занимают много места

• Большой выбор мебели для спален; кровати из цельного дуба

• Доставка, установка специалистами, добросовестное обслуживание

• Все аксессуары, включая постельное белье, подушки и покрывала

• Принимаем Visa, MasterCard, предоставляем мгновенные кредиты

Огромный выставочный зал

1400 Tennessee St.

San Francisco

Бесплатная стоянка

Магазин товаров для сна OYSTERBED

415-626-4343

Оригинально, высококачественно, доступно

Пружинные матрасы

Кровати с пологом

Кровати на платформе

Водяные матрасы

Владелица магазина задавала вопросы, на которые ответит «да» тот, кто изучает категорию кроватей в справочнике типа «желтых страниц». Вопрос был: «Ищете кровать?» Естественно, что ответом стало «да», и читатель продолжал чтение. Объявление нажимало на все кнопки читателя, которые отвечали за выбор кроватей. Рекламодатель не стеснялась пустить в ход много информации. Кроме этого, понимая природу этого вида медиа, она активно предлагала сделку своим потенциальным клиентам.

Итак, если ваше предложение подходит для рекламирования в «желтых страницах», – это блестящая возможность для вас.

Если вы пользуетесь «желтыми страницами», вот вам некоторые подсказки:

• перечисляйте много фактов о вашем предприятии;

• добейтесь, чтобы ваше объявление выглядело и производило впечатление высококлассного;

• представьте его как личное общение, а не как сухую информацию;

• дайте людям знать, принимаете ли вы кредитные карточки и можете ли продать в кредит;

• привлеките внимание читателей броским заголовком;

• сообщите людям причины, по которым они должны купить у вас;

• не поручайте сотрудникам «желтых страниц» составлять объявление за вас;

• не размещайте маленькие объявления, в то время как ваши конкуренты размещают большие;

• не позволяйте вашей рекламе нагонять скуку;

• не забудьте использовать красивую графику;

• не упоминайте ваше предприятие в слишком многих справочниках;

• относитесь к вашему объявлению не более легкомысленно, чем к полностраничной рекламе в журнале;

• не утаивайте сведения, поскольку люди в «желтых страницах» ищут информацию; дайте им много информации;

• не забудьте включить адрес вашего веб-сайта в рекламу в «желтых страницах»; в Интернете люди могут узнать намного больше, чем в любом справочнике.

Не поддавайтесь ошибочному мнению, что ваше объявление в «желтых страницах» должно ослеплять народ своей красотой. Скорее достоверностью. Если люди хотят красоты, они идут в национальный парк или музей, но, конечно же, не рассматривают «желтые страницы». Они хотят получить информацию и облегчить себе совершение покупки. Чем больше информации вы предоставите, тем больше покупок стимулируете.

Если, как это часто бывает, несколько страниц в справочнике заняли ваши конкуренты, воспользуйтесь опытом партизана-хиропрактика, который оказался в такой же ситуации. Там, где он хотел поместить рекламу, было еще пять страниц одинаковых объявлений. Так что он поместил крохотное объявление, четким желтым шрифтом на черном фоне. Текст был такой:

БЕСПЛАТНЫЕ ТЕЛЕФОННЫЕ КОНСУЛЬТАЦИИ ПО ВЫБОРУ ХИРОПРАКТИКА

ЗВОНИТЕ 1-800-000-0000

Думаю, не стоит говорить, кто получил львиную долю всех телефонных звонков и львиную долю всех сделок.

Маркетинг посредством макси-медиа предполагает использование таких медиа массового охвата, как газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты и прямые почтовые рассылки. Интернет также является частью этого маркетинга, причем настолько важной, что в этой книге о нем упоминается почти в каждой главе. Конкуренция иногда требует огромных расходов. Но не следует думать, что маркетинг посредством макси-медиа обходится слишком дорого. Это совсем не так. Дорогой маркетинг, как правило, не работает. Если заплатить 10 долларов маленькой местной радиостанции за рекламу, которую никто не услышит или на которую никто не отреагирует, то это дорогой маркетинг. Но если заплатить 10 тыс. долларов крупной столичной радиостанции за недельную рекламу и получить прибыль в 20 тыс. за одну неделю, то этот маркетинг нельзя считать дорогим. Важны не затраты – важна эффективность.

Маркетолог-партизан, использующий массмедиа, должен делать это эффективно, то есть недорого. Партизан не должен их пугаться. Он обязан использовать их правильно, четко отслеживая результаты и делая массмедиа частью общего маркетингового плана. При этом маркетологи-партизаны должны полагаться на интуицию и деловую хватку. Маркетинг посредством макси-медиа означает: 1) продажу и 2) формирование непреодолимого желания купить. Такой маркетинг усиливает успех маркетинга посредством минимедиа: показатель отклика на рекламные проспекты резко возрастает, когда радиореклама уже подготовила для него почву, а результаты телемаркетинга улучшаются, когда телереклама представляет товар до его появления в продаже. Партизаны ведут маркетинговые войны, используя мини– и макси-оружие. Макси-оружие делает их маркетинговый арсенал более эффективным и снижает его стоимость.