Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Как показывает опыт флагмана страхования рисков в сфере стимулирования продаж, компании PIMS-SCA, уровень погашения довольно редко превышает ожидаемый показатель в два раза. Такое случается менее чем в одном случае из сорока, а значит, страхование только определенного диапазона значений погашения не самая плохая идея. С финансовой точки зрения это самый экономный вариант страхования промоакции.

Компаниям следует знать о преимуществах, связанных с управлением рисками стимулирования продаж, о его возможном влиянии на промоакцию и о страховании финансовых результатов.

Если сторонняя организация берет на себя полную ответственность за ваши риски, то вы должны быть абсолютно уверены в том, что в случае необходимости эта компания выплатит вам всю сумму страхового покрытия. Для этого нужно ознакомиться с финансовыми отчетами страховой компании. Например, уверены ли вы в том, что ей по силам выплатить сумму страхового покрытия своим трем клиентам, каждый из которых застраховал свою промоакцию на один миллион фунтов стерлингов?

В идеале заказчики должны удостовериться в том, что, независимо от любых обстоятельств, их страховая компания высшей категории гарантирует выполнение всех страховых обязательств, обеспечит максимальную финансовую защиту и окажется платежеспособной. Поинтересуйтесь опытом работы этой фирмы. Проверьте, умеют ли там проводить статистический анализ и оценку. Уточните, могут ли специалисты страховой компании предоставить вам консультацию по вопросам, касающимся материально-технического обеспечения и безопасности проведения промоакции. Узнайте, доказала ли компания свою состоятельность и профессионализм на практике.

• Страхование от ошибок и неточностей, допущенных полиграфической компанией, позволяет промоутеру избежать финансовых затрат, которые могут возникнуть в случае, если полиграфическая компания допустит ошибки при изготовлении элементов промоигры или печати рекламных материалов.

• Страхование на случай отмены мероприятия и неявки. Эта страховка помогает промоутеру избежать финансовых потерь в случае, если провести мероприятие или промоакцию не удается по не зависящим от промоутера причинам или если «гвоздь программы» так и не появился.

Во многих случаях для изготовления рекламных листовок, буклетов и упаковки промоутеры обращаются в обычные типографии. Если же вы собираетесь провести моментальную лотерею, промоигру или будете использовать скретч-карты (то есть карты с кодом под стираемым защитным слоем), то вам нужно воспользоваться услугами специализированной полиграфической компании (типографии). Другие типографии занимаются выпуском печатной продукции в малых тиражах. К ним обращаются для изготовления рекламно-оформительской продукции или материалов, необходимых для проведения индивидуализированных промоакций. Существуют типографии, специализирующиеся на печати рекламно-информационных наклеек (когда большой объем информации размещается на листовке-«гармошке» размером с этикетку).

Если вы проводите промоигру или моментальную лотерею, то билеты должны быть напечатаны в нужном количестве и равномерно распределены среди потребителей. Кроме того, нужно предотвратить «утечку» билетов по вине дистрибьютора или типографии, исключить подделку билетов и обеспечить возможность проверки из подлинности. Это непростая задача, и выполнить ее невозможно без постоянного совершенствования технических средств, которые используются для изготовления подобной продукции.

Отчасти технологический процесс развивается за счет использования особых полиграфических красок. Для изготовления игровых билетов обычно используется латексная печать. Также к нововведениям относится теплочувствительная краска. Напечатанное с ее помощью сообщение проявляется под воздействием тепла рук. Появилась и холодочувствительная краска – в данном случае напечатанное сообщение проявляется под воздействием охлажденного напитка. Чувствительная к воздействию микроволнового излучения термокраска предназначена для нанесения надписей, которые проявятся в микроволновой печи. В примере № 38 представлена творческая промоакция, которую провели для стимулирования продаж уксуса торговой марки Sarson’s. Организаторы акции использовали краску, чувствительную к воздействию уксуса. Уровень технического развития позволяет использовать вместо скрытых сообщений билет, вскрыв который, вы обнаружите внутри еще один билет. Можно использовать специальную краску для печати на керамике, пластике и текстиле.

Стремление исключить возможность подделки привело к модернизации компьютерных систем, которые используются для проверки подлинности выигрышных билетов. Одна из технологий состоит в нанесении на билет секретного специального номера. Его затем вводят в компьютер, чтобы увидеть на экране точную копию билета. Применяется и другой способ: на лотерейных билетах печатаются особые коды, видные только при свете ультрафиолетовой лампы или считывающиеся только в случае полного соответствия. Однако специализированные типографии не раскрывают всех многочисленных технологических секретов даже организаторам промоакций.

Убедитесь в том, что вы пользуетесь услугами профессиональной полиграфической компании, иначе вам придется на собственном опыте прочувствовать состояние одного розничного торговца, к которому в первую же неделю проведения промоакции явились 27 «победителей», претендовавших на главный приз. Убедитесь, что у типографии есть страховка от ошибок и неточностей, особенно от тех, которые связаны с изготовлением материалов для проведения промоигр.

После того как материалы напечатаны, займитесь упаковкой и распространением лотерейных билетов. Если для проведения моментальной лотереи вы используете товарную упаковку (например, размещаете информацию о выигрыше под крышечкой бутылки), то должны быть уверены: о выигрыше нельзя узнать, незаметно вскрыв упаковку, а затем восстановив ее целостность. Это позволит исключить случаи мошенничества со стороны персонала торговой точки и покупателей. Идите в ногу со временем, используйте новые «игровые» технологии. Целевую аудиторию можно заинтересовать не только призами, но и необычностью, оригинальностью игры. Если вы хотите быть пионером своего рынка, то сто́ит воспользоваться возможностями специализированной полиграфической компании и первыми использовать особую печать для лотерейных билетов или игровых элементов.