Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

По завершению анализа избранных идей вам предстоит остановиться на единственной, основной концепции. Если она идеально соответствует поставленному заданию и определенно нравится тем людям, которые с ней ознакомились, то знайте, что вы вытащили выигрышный билет. В самом крайнем случае будьте уверены: вы создали отличную «рабочую» идею, соответствующую поставленному вами заданию. Теперь нужно воплотить эту идею в жизнь – напечатать рекламные листовки, плакаты и организовать все остальное.

На этом этапе (который проиллюстрирован в нижней части рис. 7.1) вы приступаете к реализации вашей основной концепции.

Вы должны проверить критерий успеха, определить ключевой показатель эффективности промоакции, выделить бюджет для проведения оценки, подготовить и проверить всю вспомогательную информацию – инструкции для участников акции, правила, описания призов и т. д. Еще нужно доработать все черновые наброски и эскизы, обеспечив качественное художественное оформление всей полиграфической продукции. Вероятнее всего, вам понадобится помощь соответствующих поставщиков.

Теперь можно получить материалы, необходимые для проведения промоакции. Обычно на этом этапе вам предоставят скидки от тех приблизительных цен, которые назвали раньше, поскольку вы твердо намерены продолжать работу, и имеет смысл присмотреться к ценам разных поставщиков.

Не готовьте план реализации формально. Несмотря на прекрасные идеи, отличные дизайнерские решения и заманчивые предложения, многие промоакции с треском провалились из-за единственной ошибки организационного характера. Крайне важно организовать все до мельчайших подробностей и учесть все аспекты, касающиеся доставки, обработки и распределения. На этом этапе необходимо определиться с обрабатывающими компаниями и другими поставщиками, о которых мы говорили в главе 6. В подробном плане реализации должно быть четко написано, что и когда будет происходить, а также кто и как будет этим заниматься. Если план подготовлен тщательно, то возможность ошибки или недопонимания сводится к нулю. В долгосрочной перспективе такой план сэкономит вам массу времени. Постепенно у вас появится свой шаблон для подготовки эффективного плана реализации, и с каждым разом этот процесс будет занимать у вас все меньше времени.

План реализации должен включать в себя подписание договоров с третьими сторонами. Это особенно важно в тех ситуациях, когда успех промоакции во многом зависит от другой компании, которой поручены какие-нибудь элементы промоакции.

Перечислим случаи, в которых всегда необходимо подписывать договор.

• Совместные промоакции. Если партнерские отношения себя не оправдали, то такие акции приводят к катастрофическим последствиям. При успешном же сотрудничестве совместные промоакции – один из самых эффективных механизмов стимулирования продаж. В контракте оговариваются не только основные положения, но и обязательства сторон учесть все непредвиденные обстоятельства, прежде чем приступать к проведению промоакции.

• Сотрудничество с агентствами. Взаимоотношения с агентством по стимулированию продаж должны в любом случае регулироваться договором, в котором оговариваются взаимные обязательства сторон.

• Поставка призовых товаров. Если вы совершаете единоразовую покупку призовых товаров, руководствуясь обычными правилами купли-продажи, то в большинстве случаев подписывать договор не обязательно. Однако чтобы в дальнейшем заказывать призовые товары на упрощенных условиях или нестандартные товары, то обязательно заключите соглашение с поставщиком.

• Прочие ситуации. Желательно подписывать договоры с обрабатывающими компаниями, операторами телефонных продаж, а также при найме дополнительного торгового персонала и других специалистов.

Существует огромное количество вариантов договоров. Некоторые компании подписывают договоры со специальными условиями, другие же предпочитают длинные и сложные типовые документы. Многие считают, что лучшая гарантия – обмен официальными письмами, подкрепленными стандартными торговыми условиями. В связи с тем, что не всегда можно предугадать процент погашения, важно принимать в расчет возможные изменения в договорных требованиях и знать, как будут оплачиваться дополнительные работы.

Наконец, вам следует назначить ответственных за системы ответственности, учета и контроля в маркетинге. Вы определили критерии успеха, установили KPI, и вам нужно возложить на кого-нибудь ответственность за измерение KPI. Собрав значения KPI, вы оцените фактические результаты промоакции в соответствии с вашим определением успеха. После проведения промоакции уже поздно думать о том, как оценить ее эффективность, поскольку необходимую информацию собрать уже невозможно. Этим нужно заниматься заранее. Из поставленной цели вытекают разные основные показатели (о которых мы поговорим в главе 8).

Пришло время проводить промоакцию. Если вы все организовали в соответствии с описанными здесь требованиями, то ваше мероприятие должно пройти без сучка и задоринки. Тем не менее следует всегда оставаться начеку и контролировать процесс, а также быть готовыми к неожиданному повороту событий. В частности, постоянно контролируйте процент погашения, сверяя его с прогнозным уровнем. Помните, что промоакция заканчивается лишь тогда, когда вы проанализировали всю имеющуюся информацию и определили, достигнута ли поставленная цель, эффективной ли оказалась промоакция в соответствии с установленными критериями, а также когда вы извлекли из этой промоакции все полезные уроки. Эту тему мы продолжим в главе 8.

Проведение промоакции – этот последовательный циклический процесс состоит из трех этапов. Не стоит пропускать этапы, поскольку в данном случае кратчайший путь не приведет вас к цели. Весь процесс может занять совсем немного времени. При необходимости вы уложитесь в недельный срок. Преимущество этой системы в том, что вы последовательно перемещаетесь от одного этапа к другому, не допуская ошибок, которые могли бы дорого обойтись. И хотя данная система не гарантирует вам проведение «промоакции века», вы разработаете практически осуществимую, эффективную промоакцию, с помощью которой решите поставленные задачи. Крайне важно выбрать определение успеха и средство его измерения (KPI), определить бюджет, сроки, средства коммуникации, материально-техническое обеспечение и законодательные требования. По завершении промоакции, прежде чем начинать новый цикл, следует оценить ее и извлечь из нее уроки. Цикл планирования деятельности по продвижению продукта изображен на рис. 4.1.