Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Предложение премий на упаковке можно сравнить с предложением мгновенных скидок, однако первые имеют явные преимущества. Премии не обесценивают продукт, а, напротив, способствуют формированию или усилению индивидуальности торговой марки. Правильно выбранная премия может стать очень мощным стимулом, побуждающим людей совершить покупку. Принципиально важно правильно выбрать премиальный товар и проверить экономическую оправданность всей промоакции.

Это промоакции, где премию не прикрепляют к упаковке с продуктом, а предлагают в торговой точке. Их иногда называют «премиями возле упаковки», потому что у розничных торговцев есть привычка помещать премиальный товар рядом с основным. Иногда еще используют термин «подарок при покупке».

В сферах обслуживания и розничной торговли такие промоакции сводятся к одному варианту: потребитель получает премию при оплате услуги или товара. Например, покупатель автомобиля получает бесплатный переносной телевизор. Или при подписании договора с агентством по недвижимости данные клиента бесплатно вносятся в базу агентства. Или посетителям ресторана дарят гвоздику в знак благодарности за посещение.

Такие промоакции часто проводятся в магазинах беспошлинной торговли и в косметических отделах торговых центров, где при покупке товара определенной торговой марки потребителю предложат бесплатную сумочку для косметики или другой подарок. Акции можно с успехом организовать в барах при условии, что для этого не придется слишком обременять и без того занятых работников заведения. В конце данной главы приводится пример № 34, посвященный классической промоакции 1960-х годов с использованием «премии при упаковке», а в примере № 37 описывается похожая промоакция в барах.

Как и в любом другом случае премиального стимулирования продаж, здесь важно соблюсти баланс нескольких условий: премия должна привлекать целевую аудиторию, соответствовать образу торговой марки, иметь подходящую стоимость, быть удобной для использования исполнителями промоакции. При использовании премий при упаковке важно, чтобы премиальные товары находились непосредственно в месте покупки, но были недоступны людям, не совершившим покупку. Такие премии лучше всего использовать в магазинах не самообслуживания, а с продавцами за прилавком (как в случае с косметическими отделами). Или же там, где можно и оправданно привлекать к промоакции специалистов по полевому маркетингу, как в магазинах беспошлинной торговли (о полевом маркетинге мы подробно говорили в главе 2). Очевидно, в современных продовольственных супермаркетах «премии при упаковке» использовать нельзя.

Премия может представлять собой одноразовое вознаграждение, например сумочку-косметичку, которую вы получаете при покупке косметической продукции. Но можно положить в сумочку бесплатные небольшие образцы других товаров и купоны на скидку при покупке их стандартных упаковок. Таким образом, «подарок при покупке» одновременно стимулирует дальнейшее приобретение продукции.

Премии при упаковке – это прямой и мгновенный стимул, побуждающий потребителя купить товар именно этой торговой марки по полной розничной цене. Правильно выбранная премиальная продукция вроде сумочки для косметики способна реально увеличить ценность вашего предложения. Однако проведение таких акций обойдется промоутеру достаточно дорого, к тому же придется тщательно подготовить торговую точку, а также поощрить тех, кто купил бы что-то и без дополнительного стимула. Слишком много затрат, вот почему такие акции проводят, как правило, только производители высокорентабельной продукции.

Чтобы получить по почте бесплатную премию (сувенир), участнику акции нужно собрать одно или несколько подтверждений покупки и отправить их по указанному промоутером адресу. Участник такой акции не несет никаких расходов или же оплачивает только почтовые расходы. В данном случае клиенту предлагается отсроченная, а не мгновенная выгода. Кроме того, людям придется приложить определенные усилия для получения премии – просто купить продукт недостаточно. В отличие от премий, которые предлагаются вместе с упаковкой или при покупке товара, далеко не каждый потребитель, соблазнившийся предложением, отправит подтверждения для получения бесплатной почтовой премии.

Слово «бесплатный» – одно из самых притягательных и сильнодействующих. И вполне объяснимо, почему его использование строго регламентируется. Предложение является действительно бесплатным в том случае, если клиент не заплатит ни копейки за подарок, а только предоставит необходимое количество подтверждений покупки или оплатит почтовые расходы в одном либо в обоих направлениях. Вы не обманете покупателя, если предложите подарок «бесплатно при оплате 30 пенсов на почтовые расходы», но недопустимо утверждать, что премия предоставляется «бесплатно при оплате 50 пенсов на почтовые расходы и упаковку». Если для участия в акции нужно зарегистрироваться по телефону, то премия «бесплатна» только при условии, что потребителю не придется звонить по номеру телефонной линии «премиального» (то есть повышенного) тарифа. Другими словами, подарок можно считать действительно бесплатным, если промоутер не компенсирует часть своих затрат за счет средств, получаемых от входящих звонков по высокому тарифу.

При подготовке промоакции важно определить, какое количество подтверждений покупки необходимо собрать клиенту для получения подарка. На практике для этого руководствуются следующими правилами.

• Количество подтверждений покупки должно отражать частоту покупок продуктов данной категории. Обратите внимание: данной продуктовой категории, а не продуктов данной торговой марки. Вы своей бесплатной почтовой премией хотите убедить потребителей покупать товары вашей торговой марки, а не ваших конкурентов, то есть сделать так, чтобы люди приобретали больше ваших товаров, представленных в данной категории. Бессмысленно требовать более одного подтверждения при покупке высококачественной стереосистемы или полиса страхования жизни, но если вы продаете корм для кошек или являетесь владельцем бара, можете смело требовать 10 и больше подтверждений покупки для получения подарка.

• Выбирайте количество подтверждений в зависимости от того, внимание каких потребителей вам нужно привлечь: никогда не покупавших ваш товар или услугу, покупающих редко, или со средней периодичностью, или часто. Чем больше вы требуете подтверждений, тем дальше продвигаетесь по шкале в сторону активных пользователей вашего товара. И наоборот, чем меньше вам нужно подтверждений, тем с меньшей вероятностью вы повлияете на частоту покупок активных покупателей.