Джон Вествуд - Маркетинговый план: кратко, ясно, просто

● проданный товар (Продукт, Product);

● ценовая политика (Ценообразование, Pricing);

● как продвигается товар (Продвижение, Promotion);

● места реализации (Место, Place).

«Продвижение» и «место» в первую очередь связаны с охватом ваших потенциальных клиентов, а «продукт» и «ценообразование» позволят удовлетворить их требования.

Вопросы практики

Рассмотрим маркетинговый пакет «Компании – производителя оборудования» для линейки продуктов: «Стандартные фильтры».

Стандартные фильтры

● Ценообразование

Для этого продукта мы приняли «политику скидок». Мы предлагаем:

– скидки при онлайн-покупках, поощряющие использование нашего интернет-магазина;

– оптовые скидки для поощрения крупных покупок;

– уровень скидки на следующий год в зависимости от объема покупок в этом году.

● Продвижение

Для этого продукта мы приняли следующий подход:

– рекламируем продукт в отраслевой периодической печати;

– предоставляем ряд брошюр о продуктах, которые можно загрузить с нашего сайта;

– проводим регулярные рассылки посредством обычной и электронной почты.

● Реализация

Продукт продается в Великобритании через наши собственные отделы продаж и независимых дистрибьюторов. Также он доступен в нашем интернет-магазине, а за рубежом продается через независимых дистрибьюторов.

Рассмотрим маркетинговый комплекс для продуктов вашей компании. По каждому из ваших основных продуктов напишите некоторые примечания о ценовой политике, о том, как продукт продвигается и реализуется.

Термин маркетинговое планирование используется для описания методов применения маркетинговых ресурсов для достижения целей маркетинга. Звучит вроде бы просто, но в действительности это очень сложный процесс. Ресурсы и цели будут варьироваться от компании к компании, а также станут меняться со временем. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынков, определения позиции на рынке, прогнозирования размера рынка и планирования жизнеспособной доли рынка в каждом его сегменте.

Процесс включает:

● проведение маркетинговых исследований внутри и за пределами компании;

● анализ сильных и слабых сторон компании;

● выдвижение предположений;

● прогнозирование;

● постановку маркетинговых задач;

● формирование маркетинговых стратегий;

● определение программ;

● определение размера бюджетов;

● анализ результатов и пересмотр целей, стратегий или программ.

Каждый из пунктов будет обсуждаться отдельно в следующих главах.

Процесс планирования поможет:

● лучше использовать ресурсы компании для определения возможностей маркетинга;

● поощрять командный дух и поддерживать фирменный стиль;

● двигать компанию к достижению ее корпоративных целей.

Кроме того, маркетинговые исследования, проводимые в рамках процесса планирования, обеспечат надежную базу информации для настоящих и будущих проектов.

НА ЗАМЕТКУ

Маркетинговое планирование – это итеративный процесс. Планы должны пересматриваться и обновляться по мере их выполнения.

Этапы подготовки маркетингового плана показаны на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1. Процесс маркетингового планирования

Постановка корпоративных целей

Корпоративные цели устанавливаются высшим руководством, и это может не входить в ваши должностные обязанности. Тем не менее вам необходимо знать о корпоративных целях вашей компании, и конечный план должен соответствовать им.

Проведение внешнего маркетингового исследования

Поскольку компании существуют и работают в маркетинговой среде, первым шагом в маркетинговом плане является исследование этой среды, которое проводится непосредственно на рынках, а затем собранная информация анализируется в контексте маркетинга продуктов.

Проведение внутреннего маркетингового исследования

Возможно, даже более важной, чем общая рыночная, является внутренняя информация о компании, собранная на протяжении всей истории ее существования. Это будут данные о продажах/заказах и марже/прибыли, относящиеся к продуктам и разделам плана. Такую информацию необходимо вводить в контекст в виде доли рынка по географическому региону и типу отрасли для отдельных продуктов и в целом.

Проведение SWOT-анализа 1 1 SWOT-анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации. SWOT ( англ .) – акроним, который обозначает четыре категории факторов: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы). – Здесь и далее примеч. пер .

Когда вся информация и мнения по результатам исследования рынка собраны, материалы должны быть проанализированы и представлены таким образом, чтобы помочь принять наилучшие решения. Это можно сделать, выбрав ключевую информацию и выполнив SWOT-анализ. Метод проведения SWOT-анализа подробно объясняется в главе 2.

Выдвигайте предположения

Сам план базируется на ряде четко понимаемых предположений, основанных на внешних экономических, технологических и конкурентных факторах.

Установите маркетинговые цели и оцените ожидаемые результаты

Следующий шаг – постановка маркетинговых целей, и это ключ ко всему процессу маркетинга. Основные цели плана должны отражать именно то, чего вы хотите достичь. В главе 3 рассматривается процесс постановки таких целей.

Выработка маркетинговых стратегий и планов действий

Маркетинговые стратегии – это методы, которые позволят достичь поставленных маркетинговых целей. Они относятся к элементам комплекса маркетинга, а именно: продукту, ценообразованию, продвижению и месту. Для каждой цели необходимо разработать стратегии, относящиеся к этим отдельным элементам. Сначала должна быть изложена маркетинговая стратегия, а затем подготовлены планы действий, что подробно описано в главе 4.

Определение программ, включая рекламу и планы продвижения продукта

Определение программ означает определение следующего: кто, что, когда, где и как делает.

Определение размеров бюджета

Можно ставить цели, разрабатывать стратегии и планы действий, но они должны быть экономически эффективными. Формирование бюджетов определяет ресурсы, необходимые для выполнения плана, количественно определяет его стоимость, а также финансовые риски. Всё это объясняется в главе 7.