Джон Вествуд - Маркетинговый план: кратко, ясно, просто

При проведении SWOT-анализа сильные и слабые стороны, возможности и угрозы обычно указываются на одной странице. Следует разделить страницу на четыре квадрата и, как показано на рисунке 2.3, перечислить в верхних квадратах сильные и слабые стороны, а в нижних – возможности и угрозы.

Рисунок 2.3. Представление SWOT-анализа

Количество отдельных SWOT будет зависеть от объема вашего плана. Сначала следует выполнить SWOT для вашей компании и ее организации, затем для основных конкурентов, продуктов, географических областей и сегментов рынка, охваченных планом.

Пример

На следующих рисунках показано несколько SWOT-анализов, которые «Компания – производитель оборудования» подготовила и будет использовать в своем маркетинговом плане для Великобритании.

На рисунках 2.4–2.9 показаны SWOT для компании, ее сбытовой организации, продукта, области продаж, сегмента рынка и конкурента.

Рисунок 2.4. SWOT-анализ компании

Рисунок 2.5. SWOT-анализ сбытовой организации

Рисунок 2.6. SWOT-анализ для продукта (шаровые краны)

Рисунок 2.7. SWOT-анализ для географической зоны продаж (север Англии)

Рисунок 2.8. SWOT-анализ для сегмента рынка (водное хозяйство)

Рисунок 2.9. SWOT-анализ для конкурента (компания DVK, Германия)

Вопросы практики

Теперь на примере собственного плана выполните SWOT-анализ в том же формате:

● для вашей компании;

● для вашей сбытовой организации;

● для каждого из ваших ключевых продуктов;

● для каждой из ваших ключевых областей продаж;

● для каждого из ваших ключевых сегментов рынка;

● для каждого из ваших основных конкурентов.

После завершения анализа текущей ситуации можно перейти к постановке целей и разработке стратегий.

Краткие выводы

После проведения внешнего исследования рынка и добавления собственных «внутренних» данных необходимо проанализировать информацию и представить ее таким образом, чтобы ее можно было использовать для планирования. Анализ текущей ситуации поможет вам:

● оценить позиции вашей компании на своих стратегических рынках и в ключевых областях продаж;

● оценить сильные и слабые стороны вашей компании;

● сравнить вашу компанию с вашими конкурентами;

● определить возможности и угрозы.

Когда определены основные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для бизнеса, а также сделаны выводы о внешних факторах, которые могут на данный бизнес повлиять, появляется возможность установить маркетинговые цели. Это ключевой шаг во всем процессе подготовки маркетингового плана.

НА ЗАМЕТКУ

Цели – то, чего мы хотим достичь.

Стратегии – то, как мы будем это делать.

Маркетинговая цель – это вопрос равновесия между продуктами и их рынками. Он касается того, какие продукты мы хотим продавать и на каких рынках . Маркетинговые стратегии являются средствами достижения этих целей с помощью процессов ценообразования, продвижения и распределения. Сюда включаются цели и стратегии второго ряда – цели и стратегии персонала, рекламы и т. п. Затем идут тактики, планы действий и бюджеты: всё это позволяет достичь поставленных целей.

Маркетинговые цели относятся к любому из нижеперечисленных пунктов:

● продажа существующих продуктов на существующих рынках;

● продажа существующих продуктов на новых рынках;

● продажа новых продуктов на существующих рынках;

● продажа новых продуктов на новых рынках.

Маркетинговые цели следует классифицировать по принципу SMART 3 3 SMART ( англ .) – мнемонический акроним, используемый для определения целей и постановки задач; при этом само слово переводится как «умный». .

● Конкретные( Specific). Они должны быть выражены в терминах стоимости или доли рынка; при этом следует избегать таких расплывчатых терминов, как «увеличение», «улучшение» или «максимизация».

● Измеримые( Measurable). У вас должна быть возможность определить, достигнуты цели или нет.

● Достижимые( Achievable). Проверьте, имеются ли у вас ресурсы, то есть люди и инвестиции, для достижения целей.

● Реалистичные( Realistic). Да, цели должны быть растяжимыми, но, если налицо явно нереальные планы, это фрустрирует.

● Ограниченные по времени( Time-bound). Должны быть установлены сроки для достижения каждой цели.

Вот какими могут быть маркетинговые цели:

● увеличить продажи продукта в Великобритании на 10% в год в реальном ежегодном выражении в течение следующих трех лет;

● увеличить продажи продукта по всему миру на 30% в реальном выражении в течение пяти лет;

● увеличить долю рынка для продукта в Соединенных Штатах с 10% до 15% в течение двух лет.

Следует иметь как краткосрочные, так и долгосрочные цели. Увеличение объема продаж на 30% в течение пяти лет может показаться огромным ростом, но, если переопределить его как увеличение продаж на 5–6% в год, это будет гораздо более достижимой целью.

Ниже перечислены некоторые предварительные цели «Компании – производителя оборудования»:

● увеличить продажи в Великобритании на 10% в год в реальном выражении в течение следующих трех лет;

● удвоить продажи шаровых кранов для водного хозяйства в течение трех лет;

● увеличить продажи комплектов оборудования до 50 единиц в течение трех лет;

● удвоить долю рынка фильтров в водном хозяйстве к 20X8 году;

● к 20X8 году удвоить продажи через дистрибьюторов в Шотландии и Северной Ирландии;