Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций

Его поиски путей проведения изменений и борьба за новые принципы питания начались с посещений школьных столовых, которые он осуществлял от имени основанного им благотворительного общества. В ходе этих визитов он увидел, как писала об этом «The New York Times», «вредные для здоровья обеды, состоящие из колбасных рулетов со множеством кусочков хрящей, пережаренных кусков субстанции, когда-то бывшей размороженной рыбой или свининой. Печеные бобы и картофель-фри встречались повсеместно, а свежие овощи практически отсутствовали». [32]Как сообщают очевидцы, при виде такой картины в столовых Оливер неизменно спрашивал: «Кто отвечает за все это?»

В течение следующего года Джеми Оливер действовал скорее не как шеф-повар, а как маркетолог, имеющий конкретные цели (изменить существующие порядки и увеличить ресурсы), ясное понимание своей целевой аудитории (школьники), ключевых персон, способных оказывать влияние (персонал школьных столовых), и своих самых надежных потенциальных партнеров (учителей и родителей). Он получил четкое понимание препятствий , которые предстояло преодолеть (привлекательный вкус малополезной еды и наличие системы, производящей подобные блюда), и выгод , которые ему следовало увеличить (укрепление здоровья и улучшение успеваемости). Он разработал и реализовал интегрированную стратегию продвижения , использующую различные средства рекламы, в том числе СМИ, печатные материалы, специальные мероприятия и веб-сайт, обещающий призы победителям игры, а также неотразимо привлекательную кампанию, использующую метод непосредственного отклика для сбора подписей под петицией.

Он даже разработал пилотный проект для того, чтобы убедить одну лондонскую школу дать ему шанс продемонстрировать всей стране возможность оздоровления школьного меню без увеличения его стоимости. Статья журналистки из «New York Times», размещенная в «International Herald Tribune Online», описывала некоторые сюрпризы пилотного проекта: «Повара, привыкшие иметь дело с замороженными продуктами, неохотно выполняли дополнительную работу, например готовку соуса к макаронам из нескольких видов овощей, оставшихся после приготовления основных блюд». Один маленький мальчик, который, по его собственным словам, впервые попробовал овощное блюдо, вывалил содержимое своей тарелки на стол. [33]

Поэтому Оливер сделал то, что на его месте сделал бы любой хороший маркетолог, и предпринял отчаянные попытки убедить свою целевую аудиторию. Для этого он наряжался кукурузным початком и распевал детям песенку о пользе овощей, раздавал стикеры с надписью «Я попробовал что-то новенькое» и даже «бросал в блендер куриные кости и кусочки куриной кожи, обрезки сала и хлебные крошки, перемешивал все это вместе и демонстрировал результат: тошнотворную массу, которая, будучи слепленной в форме котлеты и обжаренной на жире, весьма походила на то, что подавали школьникам в столовой». [34]В конце концов он добился лояльности детей, похвалы учителей и родителей и внимания миллионов телезрителей, смотревших его передачи, включая и премьер-министра Тони Блэра.

Телезрители, желавшие получить дополнительные сведения или помочь чем-нибудь своей школе, могли посетить веб-сайт Feed Me Better , где им предлагался широкий набор средств для самостоятельного осуществления будущей революции: информация о контрактах на приготовление еды в школе и о статусе районной школы с точки зрения ее возможностей улучшения питания учащихся. На сайте можно было найти рассказы о том, как школе, где был реализован пилотный проект, удалось изменить ситуацию к лучшему; сведения о правильном питании школьников; рецепты блюд, о которых рассказывалось в телепередачах и которые приготавливались в рамках пилотного проекта, и набор идей о том, как вовлечь учителей и учеников в процесс преобразований. Посетителям сайта рекомендовалось добиваться от местных выборных органов власти увеличения минимальной суммы дневных затрат на питание школьника; уточнения действующих стандартов для школьных обедов для проведения более грамотных проверок работы столовых и повышения этих стандартов; включения в программу обучения в начальных классах школ Англии и Уэльса краткого курса о правильном и здоровом питании и гарантий того, что интересы большого бизнеса не отодвинут на второй план вопрос о воспитании здоровых детей (рис. 3.1). В течение первых шести недель 2005 г. посетителям сайта предлагалось подписать петицию, которая должна была быть направлена лично премьер-министру на Даунинг-стрит, 10.

Рис. 3.1.Фактоид, появляющийся на веб-сайте Feed Me Better

Результаты пилотного проекта оказались обнадеживающими: учителя постоянно рассказывали Оливеру о том, что их ученики стали более внимательными и сосредоточенными и что те, кто выбрал новый, более здоровый вариант питания, стали вести себя заметно лучше. [35]Родители сообщали, что их дети стали реже испытывать приступы астмы. [36]Местный совет г. Гринвича (в одной из школ этого города был реализован пилотный проект) пообещал заменить меню из замороженных полуфабрикатов на меню из свежих продуктов для 10 000 школьников, а фирма, поставляющая продукты для школьных столовых этого города, заявила о намерении исключить из меню котлеты из мяса индейки. [37]Рассказ об этих котлетах особенно взволновал зрителей телепередачи, поскольку, как оказалось, они лишь на треть состояли из мяса, а на две трети из воды, свиного жира, сухарей из белого хлеба, красителей и ароматизаторов. [38]

Утром 30 марта 2005 г. Джеми Оливер встретился с Тони Блэром и вручил ему петицию, содержавшую 271 000 подписей, т. е. в 10 с лишним раз больше тех 20 000 подписей, которые Оливер надеялся собрать шесть недель тому назад, начиная свою кампанию (рис. 3.2). Считая это событие и сигналом к началу реформ, и мандатом на их проведение, Блэр вскоре объявил о том, что его правительство выделяет более 280 млн фунтов стерлингов, т. е. около $536 млн на улучшение школьного питания. [39]

Рис. 3.2.Шеф-повар Джеми Оливер доставляет на Даунинг-стрит, 10 подписи в поддержку реформы школьного питания от 271 000 граждан Великобритании (фото Тома Хостлера, 2005 г.)

Усилия Оливера получили высокую оценку в прессе, о чем свидетельствует следующая цитата из «British Medical Journal»: «Джеми Оливер один сделал больше для здоровья наших детей, чем целая армия пропагандистов или кампания, на которую фирма Saatchi & Saatchi выделила $100 млн». [40]