Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций

Возможно, наиболее наглядно уважение широкой публики к деятельности Оливера выразил один из читателей «The Daily Telegraph», завершивший свое письмо в газету следующим вопросом: «Не мог бы Оливер поговорить и с авиакомпаниями?». [41]

Продукткак термин, применяемый в государственном секторе, мало знаком многим людям, у которых он обычно ассоциируется с материальными товарами, производимыми частным сектором, – например как мыло или одежда. Однако в маркетинговой теории этот термин интерпретируется достаточно широко и включает в себя все, что может быть предложено организацией или человеком рынку для удовлетворения его желаний и потребностей. Разумеется, он включает в себя материальные товары и услуги, но помимо них охватывает также и широкий спектр дополнительно «продаваемых» предложений организации, таких как мероприятия, люди, организация сама по себе, информация и идеи. Примеры продуктов, предлагаемых частным и государственным секторами, приведены в табл. 3.1.

Таблица 3.1.Примеры типов продуктов, предлагаемых частным и государственным секторами

Помимо определения различных типов продукта имеет также смысл определить несколько других традиционных терминов.

• Под качеством продукта понимается эффективность выполнения продуктом заданных функций (например, точность анализа на заражение СПИДом).

• Под характеристиками продукта понимаются его самые разные элементы. Например, число дней (часов), необходимое для получения результата проверки на СПИД, – одна из характеристик продукта; причем более быстрый результат рассматривается многими как более благоприятный вариант. Характеристиками такого продукта, как национальный парк, будут наличие в нем маркированных пешеходных маршрутов, табличек с указанием названий растений, лодочной пристани и информационных стендов.

• Стиль и проект являются важными характеристиками продукта, причем стиль в большей мере имеет отношение к внешнему виду продукта (например, эстетический вид магазина розничной торговли в здании аэропорта), проект – к его функциональности (например, расположение магазина в здании аэропорта относительно мест прохода на посадку).

• Под линейкой продукта понимается группа родственных продуктов, предлагаемых организацией; эти продукты выполняют сходные функции, но различаются по техническим параметрам, стилю или другим характеристикам. [42]Например, водопроводная компания может предлагать или продвигать различные устройства экономии расхода воды, в частности унитазы с низкой скоростью смывного потока, душевые лейки с низким давлением струи, бочки и цистерны для сбора дождевой воды.

• Продукт-микс включает в себя все различные типы продуктов, предлагаемых организацией, и часто отражает разнообразие типов продуктов, идеально выбранных для поддержки миссии и стратегических целей агентства. Например, находящаяся в городской собственности электрическая компания Silicon Valley Power имеет собственную стратегическую программу действий, разработанную совместно с администрацией и муниципальным советом города Санта-Клара. Эта программа предусматривает не только генерирование электроэнергии и ее эффективную доставку потребителям, но и тщательный контроль за ее расходованием для того, чтобы «избежать бесполезной растраты ресурсов». [43]Продукт-микс этой компании согласуется с ее стратегической программой и ориентируется на предоставление разнообразных продуктов, которые будут помогать горожанам и местным коммерческим фирмам экономить электроэнергию (табл. 3.2 и рис. 3.3). [44]

Таблица 3.2.Продукт-микс компании Silicon Valley Power , город Санта-Клара

Разработка спектра продуктов, подобных предлагаемым этой энергетической компанией, имеет выгоды и важные последствия для многих, если не для всех организаций государственного сектора. Возможно, самое главное – то, что клиенты любого государственного агентства имеют разнообразные желания и потребности, и большинство считает маловероятным, что их можно будет удовлетворить с помощью единственного предложения или даже единственного типа предложений. В своей книге «Reinventing Goverment» Осборн и Гэблер так описывают будущее решений по продукту-микс в государственном секторе:

«Настанет время, когда люди не будут верить в то, что когда-то в Америке бедному человеку для получения причитающихся ему пособий необходимо было получить справки из 18 государственных учреждений. Настанет время, когда людям покажется невероятным, что когда-то родители не могли по своему усмотрению выбирать ту государственную школу, в которую они хотели бы отправить учиться своих детей. Однако появляется все больше признаков того, что это время наступит раньше, чем думает большинство из нас. Там, где есть 50 каналов кабельного телевидения, где банки позволяют своим клиентам осуществлять операции по телефону… государство, предлагающее один размер для всех, не может существовать долго». [45]

Рис. 3.3.Обложка каталога продуктов компании

Традиционная теория маркетинга рассматривает три уровня продукта, т. е. использует модель, в соответствии с которой продукт, с точки зрения покупателя, определяется не просто своими характеристиками, стилем и маркетинговым проектом. Продукт должен также содержать выгоды, которые ожидает получить от его покупки или использования покупатель. Такой подход полезен для концептуализации и разработки стратегии продукта, поскольку позволяет обсудить будущее предложение и помогает принять решения относительно него.

Сущность продукта рассматривается как центральная часть продукта в целом. Она состоит из основных потребностей, которые будут удовлетворены, желаний, которые будут реализованы, и проблем, которые будут решены за счет потребления этого продукта. Сущность продукта – реальная причина, по которой потребитель покупает продукт, и определяется ответами потребителя на вопрос «Что я получу от покупки?». Вам необходимо помнить, что люди покупают не сверла – они покупают отверстия диаметром четверть дюйма. Люди покупают не косметику. Они покупают надежду. Люди покупают не номер в гостинице – они покупают возможность выспаться в комфортных условиях. Люди покупают не почтовые марки – они покупают своевременную доставку поздравительной открытки к Дню Матери. [46]