Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций

Заявление Motorola о своем отношении к экологии требует, чтобы компания бережно относилась к использованию природных ресурсов. Методы ответственного ведения бизнеса сконцентрированы в 3 основных областях: защита земли от загрязнения отходами, сохранение чистоты воздуха и экономия воды. [219]

Программы, разработанные для защиты земли, включают и программу ЕРА под названием Waste-Wise . Компании, добровольно участвующие в этой программе, обязуются сокращать объемы твердых отходов и за счет этого улучшать свои финансовые результаты и чистоту окружающей среды (рис. 10.5). С момента присоединения Motorola к программе Waste-Wise в 1994 г. заводы компании утилизировали почти 125 000 т промышленных отходов. Motorola разработала также системы повторного использования упаковки, в частности систему Compack™, что позволило сократить количество выбрасываемых упаковочных материалов на 140 т в год и ежегодно экономить за счет этого $4,3 млн. [220]В целях предотвращения загрязнения воздуха Motorola – вторая в мире среди производителей электронной техники – отказалась от использования в производственных процессах хлорфтористых соединений углерода. [221]

Партнерство государственного сектора с некоммерческими организациями еще более типично и иногда даже более взаимовыгодно. Отчасти это объясняется тем, что такое партнерство часто порождает меньше противоречий, чем партнерство между частным сектором и государственными агентствами (например, ресторан быстрого питания, спонсирующий проводимую агентством кампанию по обучению населения основам здорового питания). Другая возможная причина заключается в том, что такое партнерство чаще предполагает наличие общих организационных миссий (например, у продовольственных банков и агентств социальной помощи). Наконец, может оказаться так, что менеджеры государственного сектора будут лучше знать своих некоммерческих партнеров и испытывать при взаимодействии с ними меньше проблем. В следующем разделе вы прочитаете о партнерстве между государственными и некоммерческими организациями, которое помогает государству сокращать затраты на формирование системы социального обслуживания, убеждать женщин кормить детей грудью минимум 6 месяцев, повышать доходы студенческих кампусов и увеличивать охват населения мероприятиями Министерства внутренней безопасности США. В каждом примере дается оценка ситуации с маркетинговой точки зрения.

Рис. 10.5. Motorola добровольно участвует в программе сокращения производственных отходов, разработанной Министерством окружающей среды США

Некоммерческие организации представляют собой огромный ресурс технических знаний – знаний, которые могут помочь государственным агентствам улучшить свои программы и услуги и в результате повысить показатели удовлетворенности граждан и даже снизить издержки, как это показано в следующем примере.

Даже несмотря на то, что в 2003 г. штат Вайоминг менее чем за 2 года превысил национальные стандарты по срокам перевода детей из приютов в приемные семьи и по предотвращению возврата детей в приюты, власти штата хотели добиться большего. Им необходимо было это сделать. В то время они помещали детей в приюты в 6 раз чаще, чем в среднем по стране, и это обходилось штату ежегодно в $32 млн. В декабре 2003 г. губернатор штата Дэйв Фройденталь объявил о создании того, что сам он назвал беспрецедентным случаем партнерства в сфере социального обслуживания. Власти штата должны были начать сотрудничать с национальным некоммерческим фондом Casey Family Programs в целях улучшения услуг, предоставляемых брошенным детям в системе приютов и детям из неблагополучных семей. Глава Департамента обслуживания семей ( DFS ) штата Вайоминг объяснил, чего он ожидал от такого партнерства: « Casey разработал множество отличных методов помощи детям и семьям, и мы надеемся, что он сможет помочь DFS , муниципалитетам и провайдерам распространить эти услуги по всему штату». Casey Family Programs – крупнейший национальный фонд, единственная миссия которого заключается в предоставлении и улучшении услуг в детских приютах и, в конечном итоге, в устранении потребности в них. Для этой цели используются более чем 40-летний опыт работы фонда в этой сфере, а также навыки исследования и анализа для улучшения практики социального обслуживания детей в штате. [222]

Некоммерческие организации могут также предоставить талантливых людей из разных сфер деятельности, и государственные агентства бывают счастливы, когда им удается заключить соглашение о партнерстве, подобное тому, о котором рассказывается далее.

Хотя многие американцы осведомлены о важности кормления грудью, США имеют один из самых низких показателей грудного вскармливания детей среди промышленно развитых стран. И это несмотря на наличие результатов недавних исследований, указывающих на то, что дети, вскормленные материнским молоком, меньше страдают от ушных инфекций, респираторных заболеваний, расстройств желудка и раннего ожирения. Но теперь ситуация стала изменяться благодаря партнерству Министерства здравоохранения и социальной помощи, Департамента здоровья женщин и Ad Council , позволившему начать общенациональную кампанию по повышению осведомленности о пользе грудного кормления. Федеральное правительство поставило цель увеличить к 2010 г. долю матерей, кормящих детей грудью до 6-месячного возраста, до 50 %. В 2005 г. этот показатель составлял всего 33 %. Послания, использовавшиеся в кампании, были нацелены на устранение недоразумений в отношении рекомендуемой длительности кормления и отсутствия веры матерей в получение ребенком реальных выгод от вскармливания грудным молоком. Все рекламные послания, использовавшиеся в кампании, содержали лозунг «Дети рождаются для того, чтобы вскармливаться грудью» и подчеркивали реальные, «осязаемые» выгоды – иногда с легким юмором (рис. 10.6). [223]

Ad Council – негосударственная некоммерческая организация, которая пользуется услугами волонтеров из рекламной и коммуникационной отраслей для доставки американскому населению важных посланий, обычно по заказу государственных агентств. За более чем 60 лет своего существования Ad Council при содействии многих талантливых профессионалов рекламного дела помогла создать немало хорошо известных всей стране слоганов, таких как «Друзья не позволяют друзьям садиться за руль навеселе» и «Нет ничего хуже, чем тратить умственные способности впустую». [224]